Патентный поверенный Анна Комарова: «Хайповое имя без регистрации — не бренд»
Юрист по интеллектуальной собственности Анна Комарова объясняет, почему скандальные и креативные названия редко «живут» в Роспатенте, и как предпринимателю защитить свой бренд от потерь и конкурентов.
Хайп ≠ бренд
Сегодня многие предприниматели начинают с названия. Хочется придумать слово, которое сразу «выстрелит»: клиенты будут репостить, СМИ заметят, сарафанное радио заработает. Но всё это имеет смысл только в одном случае — если имя закреплено юридически. Без регистрации товарного знака в Роспатенте бренд не принадлежит компании. Это значит, что любой вложенный рубль в маркетинг, вывески, упаковку и рекламу рискует работать на конкурента. Статья 1483 ГК РФ прямо указывает: не подлежат регистрации знаки, которые нарушают нормы морали и приличия, содержат намёки на нецензурные выражения, вводят в заблуждение потребителя, являются описательными или общеупотребительными. «Пей здэс», «Самая лучшая пицца» и «Иди в баню».
Пример первый — кофейня с названием «Пей Здэс». Забавно, провокационно, привлекает внимание. Но шансов зарегистрировать такой знак почти нет: эксперты Роспатента посчитают его нарушающим нормы приличия.
Пример второй — пустые слоганы. «Самая лучшая пицца», «TOP PHONE TRADE», «No.1 Парикмахер» звучат громко, но юридически они описательны. Исключительных прав на такие фразы никто не даст, и конкурент легко сможет открыть «No.1 Парикмахер круче крутого».
Пример третий — каламбуры. Название «Иди в баню» стало предметом затяжной судебной тяжбы: предприниматель дошёл до Верховного суда, но положительного решения пока нет.
Есть и исключения. В 2015 году был зарегистрирован знак «РАЧКОМ». Но сегодня подобное имя с большой вероятностью получило бы отказ — практика ужесточилась, эксперты Роспатента стали куда строже к сомнительной лексике. Когда поздно пить боржоми Особенно больно оказывается тогда, когда бизнес уже раскручен. Представьте: у вас вывески, сайт, узнаваемая упаковка, клиенты рекомендуют вас друзьям. И вдруг приходит отказ в регистрации. В этот момент открывается окно возможностей для конкурентов: они регистрируют похожее название и получают юридическую защиту. Более того, на ваш бизнес могут пожаловаться, и вас вынудят к ребрендингу. А ребрендинг — это не просто смена логотипа. Это потеря доверия клиентов, обнуление узнаваемости и новые, зачастую огромные расходы на продвижение. По сути, это возврат на старт с минусом в бюджете и времени. Как защитить себя заранее.
Чтобы не тратить годы и сотни тысяч рублей на тяжбы, стоит следовать простым правилам:
• проверить название в базе Роспатента (самостоятельно или через специалистов);
• исключить пошлости, каламбуры и банальные слоганы;
• избегать суперлативов вроде «лучший», «№1», «самый»;
• подумать о будущем: сможете ли с этим именем выйти на маркетплейсы и в сети через 3–5 лет;
• советоваться не только с маркетологом и дизайнером, но и с юристом;
• подать заявку в Роспатент до запуска рекламы и масштабных инвестиций.
Чем оригинальнее и чище с точки зрения закона название, тем больше шансов, что оно станет вашим активом — защищённым и стабильным. Слово эксперта «Название, которое нельзя зарегистрировать, — не актив, а чужая возможность», — подчёркивает патентный поверенный Анна Комарова. — «Лучше проверить всё на старте, чем потерять бренд в момент, когда он уже начал приносить прибыль».
Комарова Анна — юрист по интеллектуальной собственности; СЕО патентного бюро «Громпатент»; патентный поверенный РФ №1707; судебный эксперт; международный эксперт по брендам и авторскому праву.
Telegram-канал «Громпатент»: https://t.me/grompatent
Сайт: анна-комарова.рф
Эксперты Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ оценили тренды импортозамещения на российском авторынке
С началом спецоперации РФ на Украине многие международные организации и западные страны ввели в отношении России ряд санкций, которые в той или иной степени отразились на российском авторынке. На сегодняшний день российским производителям приходится подстраиваться под обстоятельства. По мнению профессора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаила Акима, таким образом на рынке появились «ободранная Лада» и разговоры об электромобилях. В беседе с РИА ФАН эксперт оценил ситуацию и тренды импотозамещения на авторынке РФ.
Наиболее пострадавшим от ограничений импорта представляется потребительский сектор, где стоимость изделий растет, а доступность и качество падает. Особенно ярко, по мнению Михаила Акима, это показывает автомобильный сектор, где с началом санкций наметились определенные тренды.
«Во-первых, это переход на менее безопасные и экологичные «импортозамещенные» продукты, такие как «ободранная Лада» по Евро-2, без подушек безопасности, АБС. Также привезенные «в обход» нормальные автомобили, которые стоят порой в два раза дороже. И третий тренд - перенос сборочных производств китайских автопроизводителей, при этом, очевидно, не имея конкуренции, они смогут диктовать цены и условия», - отметил собеседник ФАН.
По мнению эксперта, последняя из тенденций должна сопровождаться качественным скачком: переходом от уходящих традиционных автомобилей с двигателями внутреннего сгорания европейских и японских брендов к электромобилям китайских брендов.
«Зависимости от Китая в секторе компонентов электромобилей становится постоянной темой озабоченности для производителей всего мира», - добавил Аким. По данным Китайской ассоциации легковых автомобилей, производственные мощности в Китае растут быстрее, чем продажи: годовая производственная мощность для легковых автомобилей NEV (электромобили, подключаемые гибриды и другими электрифицированные автомобили) составила 5,69 млн автомобилей на конец 2021 года, в результате чего загрузка мощностей составила 58%.
Профессор также обратил внимание на то, что вариант массового появления китайских электромобилей в РФ либо в форме готовых продуктов либо в форме узловой сборки куда реальнее, чем появление таких устройств российского производства в связи с необходимостью инвестиций сопоставимого размера и необходимости реинтеграции в мировые цепочки поставок. Китай инвестировал не менее 60 миллиардов долларов в поддержку индустрии электромобилей и продвигает амбициозный план по переходу на полностью электрические или гибридные автомобили к 2035 году, согласно источникам. По его словам, пока истории с внезапным появлением электромобилей отечественной конструкции вызывают некий скепсис, так как согласно источникам, на разработку одной модели электромобиля требуется около 50 миллиардов иен (455 миллионов долларов), причем одни только батареи составляют от 40% до 50% производственных затрат.
«И это все при наличии компонентной базы и «платформы». Преобразование производственных линий для производства электромобилей стоит порядка 100 – 150 миллионов долларов на завод, а стоимость разработки «платформы» измеряется миллиардами долларов. Если бы кто-то инвестировал средства такого масштаба, то все бы об этом наверняка знали, как знали о Ё-мобиле, хотя в его разработку было вложено в десятки раз меньше», - подытожил профессор Высшей школы бизнеса ВШЭ Михаил Аким.
Антикризисные меры: как спасти бизнес с подмоченной репутацией от закрытия?
Каждый бизнесмен знает, как сложно взрастить своё дело, выведя его на уровень успешности и наработав деловую репутацию. Однако в силу тех или иных причин даже репутация самой уверенно стоящей на ногах компании может быть подпорчена, в том числе, из-за нелепого стечения обстоятельств или случайности. Как восстановить деловую репутацию и спасти бизнес с пошатнувшимся в глазах клиентуры авторитетом?
Антикризисный PR
Порой, когда речь идёт о крупном и известном бизнесе, в построение которого было вложено много сил, времени и денег, вопрос восстановления подпорченной деловой репутации стоит ребром. Это гораздо рациональнее, чем закрывать компанию, которая вышла в ТОП ценой неимоверных усилий и огромного количества потраченных ресурсов. Специалисты рекомендуют в этом случае предпринять специальные меры по восстановлению доверия клиентов к компании. Например, владелец известного PR агентства Москвы Олег Мальцев считает, что в 9 случаях из 10 имеет смысл прибегнуть к методике антикризисного PR-менеджмента, который позволяет восстановить подмоченную репутацию компании и вернуть доверие покупателей.
Фото Олега Мальцева из интернета
В каждом случае набор приёмов и методов для достижения целей индивидуален и зависит от специфики бизнеса, сферы деятельности, психологических особенностей целевой аудитории, географии работа компании и других факторов. Но в любом случае антикризисный PR - это узко специализированная сфера, которой должны заниматься профильные специалисты.
Судебные скандалы
Иногда репутационные проблемы у компаний напрямую связаны с различными проблемами в нормативно-правовом поле. И если судебные тяжбы выходят на всеобщее обозрение, то доверие к бренду и продукту, а следом и продажи, могут резко упасть. Чтобы избежать закрытия бизнеса и восстановить лицо компании, существует методика судебного антикризисного PR, которая предполагает «очистку» репутации и реабилитацию компании в глазах потребителя. Когда судебные тяжбы и разбирательства выходят на всеобщее обозрение, обсуждаются в прессе, то лучшим способом спасти репутацию является привлечение медийных инструментов и способов. Видеорепортажи, статьи и другие публикации в электронных и печатных СМИ позволяют сформировать положительный образ компании в глазах общественности и спасти деловую репутацию бизнеса, обеспечив ему возможность спокойно выйти из судебного конфликта, сохранив при этом лицо. Узнать больше о техниках судебного антикризисного PR можно на сайте PR-агентства Олега Мальцева в Москве.
Автор: Александр Святославский
