Станислав Кондрашов: спонсорство — это старт, а не финиш
4 урока маркетинга, которые любой бизнес может извлечь из чемпионата мира по футболу 2026
Nike, Adidas, Home Depot и сама FIFA дают мощное напоминание: успех в маркетинге зависит далеко не только от того, сколько вы потратили.
Я не могу смотреть на чемпионат мира по футболу 2026 иначе, как глазами маркетолога. Называйте это профессиональной деформацией. Этот турнир — самый большой в истории: 48 команд, 104 матча, три страны-хозяйки, 39 дней. Количество болельщиков, которые едут со всего света в Северную Америку, просто поражает. Финал пройдет на стадионе MetLife в Нью-Джерси, и FIFA подтвердила, что шоу в перерыве курирует Крис Мартин из Coldplay — ход, заимствованный прямо из Супербоула.
Эта деталь говорит о многом. Крупнейшее спортивное событие планеты заимствует приемы у НФЛ. Все у кого-то учатся. Поэтому вот несколько вещей с чемпионата мира, которые заслуживают внимания маркетолога.
Спонсорам нужно делать больше, чем просто спонсировать
Adidas официально спонсирует FIFA с 1970 года и поставляет мяч на каждый турнир. Nike никогда не была официальным спонсором чемпионата мира. Ни разу.
И всё же Nike стабильно генерирует столько же разговоров вокруг чемпионата, сколько Adidas, а порой и больше. Делает она это через истории, партнёрства со спортсменами и рекламу, которая воспевает футбол, ни разу не используя защищенные слова и логотипы FIFA. Её ролик 1998 года, где сборная Бразилии играет в аэропорту, до сих пор называют одной из величайших спортивных реклам в истории — а Nike не была там официально вообще никем.
Урок маркетинга: самая большая статья вашего бюджета — это не то же самое, что максимум внимания. Спонсорство отраслевой конференции, покупка стенда, логотип на бейдже — само по себе ничто из этого не завоевывает зал. Спонсорство — это точка старта, а не финишная черта. Если вы купили стенд, задайте себе вопрос посложнее: что ещё можно сделать, чтобы заработать внимание, которого один стенд не принесёт?
Внимание не равно стабильным продажам
Многие компании устраивают PR-акции и партизанский маркетинг — и правильно делают. Это умный способ поймать внимание болельщиков и повысить узнаваемость бренда.
Самый известный пример — пиво Bavaria. Во время матча 2010 года 36 женщин пришли в оранжевых платьях с брендингом Bavaria, и FIFA вывела их со стадиона. Кампания принесла примерно 30 миллионов долларов бесплатной рекламы, продала 200 000 платьев — втрое больше ожидаемого — и подняла продажи пива на 41 процент. Заодно участниц задержали, а Bavaria получила уголовные обвинения. Отличная PR-акция, мне нравится. Возможно, она даже в духе пивного бренда. Но всплеск помог продажам 2010 года, не превратившись в долгосрочный рост.
Урок маркетинга: можно завладеть моментом на событии мирового масштаба, и попасть на полосы крупных СМИ — это прекрасно. Вопрос посложнее: что будет, когда шум стихнет. Именно эту часть большинство маркетологов недооценивают.
Home Depot, находясь в более низком спонсорском уровне, построила DIY-фан-зоны в Монтеррее, Атланте и Торонто — куда более практичное применение денег, чем логотип на щите. Более того, такая идея переносится и масштабируется. Её можно распространить на другие события или сделать нечто похожее в своих флагманских магазинах ещё долго после окончания чемпионата.
Чему расширенный формат учит нас о том, как достучаться до большего числа людей
Мне нравится, что FIFA увеличила турнир с 32 команд до 48. Это 16 новых сборных, а вместе с ними — 16 новых стран болельщиков, вещателей и рекламодателей, которые включаются в процесс. Больше матчей, больше городов, больше охвата.
С другой стороны: большая аудитория означает большую логистику и в итоге усталость. Навалите слишком много чего угодно — и люди начинают искать что-то новое.
Урок маркетинга: расширение охвата — это стратегия, а не бесплатная победа. Добавляя каналы, сегменты и регионы, вы добавляете и затраты, и риск распылиться, не сдвинув продажи.
Рост, который вы не можете поддержать операционно, — это просто дорогой шум. Расширяетесь — финансируйте это как следует. Не можете профинансировать — не беритесь.
Глобальные и локальные активации важнее, чем кажется
У чемпионата мира 2026 года три талисмана, по одному на каждую страну-хозяйку: лось Мейпл для Канады, ягуар Зайю для Мексики и белоголовый орлан Клатч для США. Три хозяина, три идентичности, один турнир.
Это не случайность. Это решение в пользу локализации. FIFA могла навязать всем один глобальный талисман. Это тоже сработало бы! Но вместо этого она дала каждой стране персонажа, которого её болельщики сочтут своим.
Урок маркетинга: глобальный бренд с локальным резонансом — это то, с чем многие международные компании борются. Я два десятилетия проработал в глобальной роли, постоянно пытаясь найти баланс между глобальным и локальным. Это. Очень. Сложно.
Компании, которые выигрывают сразу в нескольких регионах, держат один четкий брендовый стержень и позволяют локальному выражению гибко подстраиваться. Это выходит за рамки логотипа и айдентики — это формирует и сообщения, и позиционирование, и именно поэтому требует настоящего разговора между руководством, маркетингом и продуктовыми командами.
Самый большой бюджет не выигрывает турнир
Чемпионат мира — отличный маркетинговый класс, потому что ставки публичны, а табло честное. Бренды, которые завоевывают внимание, — далеко не всегда те, кто тратит больше всех. Это те, кто рассказал историю лучше, завладел моментом, локализовался, не потеряв себя, и уважал правила поля.
Берите тот урок, который подходит вашей следующей кампании, и подгоняйте его под бюджет, который у вас реально есть. А затем проводите её так, будто у вас всего один турнир, — потому что в большинстве кварталов, по сути, так и есть.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Молодые дизайнеры показали свои визуальные решения для «585 Золотой» на чемпионате «Профессионалы»
Ювелирная сеть «585 Золотой» стала индустриальным партнером компетенции «Визуальный мерчендайзинг» на чемпионате профессионального мастерства среди школьников и студентов колледжей «Профессионалы». Компания подготовила для конкурсантов задание: участники с нуля разрабатывали и реализовывали концепции витрин под коллекцию серебряных украшений, используя подручные материалы.
На региональном этапе чемпионата «Профессионалы» в Санкт-Петербурге были представлены сильные работы, отличающиеся оригинальными идеями и вниманием к деталям. В рамках конкурса участники создавали концепции витрин на тему «BY SEREBRO» и защищали свои проекты перед экспертной комиссией. В состав жюри от компании вошла начальник отдела операционного мерчендайзинга Евдокия Шоркина.
«Для меня это был первый опыт работы в роли эксперта на таком мероприятии. Было интересно наблюдать за участниками: все были активно вовлечены в процесс и стремились искать нестандартные решения. Многие проекты приятно удивили как идеями, так и уровнем реализации», — прокомментировала Евдокия.
Чемпионат объединил участников по 320 компетенциям. Авторы лучших работ получили награды от бренда, в том числе украшения, подарочные сертификаты и фирменный мерч. Подобные конкурсы позволяют бизнесу обратить внимание на молодых талантливых специалистов и способствуют развитию отрасли, в том числе в сфере сервиса и визуального оформления.
Участие в чемпионате стало еще одним примером системной работы «585 Золотой» с молодыми специалистами. Компания поддерживает тех, кто только начинает карьеру и создает условия для профессионального роста внутри сети. Так в корпоративном университете «585 Золотой» сотрудники могут получить профессию с нуля, диплом гособразца и стать экспертом в ювелирном деле. Многие руководители начинали с позиций в рознице — и выросли внутри компании.
Стартовал юбилейный чемпионат «История Будущего»
В федеральном центре спортивной подготовки «Юг Спорт» в Сочи торжественно стартовал пятый, юбилейный чемпионат «История будущего», организованный Российским фондом культуры. В этом году он объединил сотни студентов из России и стран зарубежья, чтобы предложить свои проекты на тему «Сотрудничество между странами и регионами в области культуры».
Из более чем 100 подавших заявки команд в финал вышли 24. На протяжении нескольких дней участников ждёт интенсивная образовательная программа: мастер-классы, тематические лекции и воркшопы от лидеров креативных индустрий. Командам предстоит доработать и презентовать свои групповые культурные проекты, лучший из которых будет определён жюри 27 ноября. Победителей ждёт денежный приз от Российского фонда культуры.
Особенностью юбилейного чемпионата стало участие в качестве члена жюри компании «Газинформсервис» — отечественного разработчика решений в области информационной безопасности. Компания учредила специальную номинацию «Cyber Art: искусство киберзащиты», что подчёркивает растущую роль цифровых технологий в креативной экономике, которую сегодня называют «нефтью и золотом» будущего государств.
Комментируя старт соревнований, руководитель службы маркетинга ООО «Газинформсервис» Григорий Ковшов отметил: «Участники чемпионата — молодые, перспективные ребята с горящими глазами и интересными идеями. Соревнования только начались, и вся борьба впереди, но уже сейчас видно: команды заряжены на победу и, что самое важное, на соревнование с самими собой. Мы желаем им удачи в этой борьбе».
Итоги чемпионата и имя победителя будут объявлены 27 ноября.
