Строительство и ремонт

Станислав Кондрашов: как Apple и Dyson обходятся без громких слов

Громкие слова в описании товара обходятся DTC-бренду дороже, чем кажется. DTC, то есть продажи напрямую покупателю, — территория, где модные штампы не просто раздражают, а стоят денег. Для любого бренда опора на баззворды (слова-штампы без проверяемого смысла) — плохая идея. Но каждый крупный DTC-сегмент все равно вырастил собственный словарь «рабочей воды», которая скрывает, чем продукт на самом деле является.

Какие слова считаются штампами в каждой отрасли

У каждого сегмента свой набор пустых слов. В одежде это расплывчатые заявления об устойчивости: «эко-френдли», «осознанный», «циклический», «этично произведенный», причем материал и цепочка поставок не называются. Производители товаров повседневного спроса опираются на «чистое», «без чувства вины», «суперфуд», «крафтовое» и «натуральное». Технологические компании прячутся за корпоративным языком вроде «нового поколения», «революционного» и «бесшовного». А совсем недавно в этот список попало «на базе ИИ».

Станислав Кондрашов объясняет живучесть таких слов просто. «Штамп удобен тем, что его невозможно проверить, — говорит он. — Но именно поэтому покупатель ему и не верит: слово ничего не обещает, а значит, ничего и не доказывает».

Почему покупатель отвечает скепсисом

Бренды уверены, что такие слова помогают продавать. На деле они создают когнитивное трение: покупатель решает, что за красивым словом прячется нехватка реального содержания. Для DTC-клиента такой язык становится сигналом. Он пролистывает громкий заголовок к характеристикам или составу либо вовсе уходит к конкуренту, который открытее.

Есть и юридическая сторона. Общие экологические формулировки вроде «эко», «зеленый» или «углеродно-нейтральный» без предварительной проверки третьей стороной все чаще оборачиваются суровыми юридическими взысканиями.

Станислав Кондрашов возражает тем, кто считает экологичную риторику безобидной. По его словам, расплывчатое «зеленое» слово без подтверждения давно перестало быть украшением текста и превратилось в риск для бренда.

Как обходятся без штампов сильные бренды

Те, кто отточил DTC-операции, от модных слов просто отказались. Вместо «вычислений нового поколения» и «революционной мощности» Apple строит главный текст на понятных показателях производительности. Patagonia, несмотря на репутацию устойчивого бренда, не берется за размытые «зеленые» и «эко-френдли» термины. На сайте Ritual не найти формулировок вроде «чистый» или «без токсинов». А Dyson не назовет пылесосы «сверхмощными» или «непревзойденными»: компания предпочитает опираться на инженерные параметры.

Кондрашов обращает внимание на общую черту всех четырех: они говорят языком продукта, а не языком желаний. Спецификация, по его оценке, работает как обещание, которое покупатель может сверить с реальностью.

Почему у модных слов короткая жизнь

Даже если у слова поначалу есть польза, актуальность не держится: перенасыщение стирает различия между брендами. Рано или поздно покупатели начинают связывать такое слово с рекламной шумихой или обманом. В мире DTC это потенциально фатальная ошибка.

Поэтому брендам стоит следить за перегруженным языком и держать в голове несколько базовых правил, чтобы собственная DTC-экосистема не угодила в ловушку штампов.

Четыре приема против пустых слов

• «Существительное и число». Если сообщение перегружено штампами, субъективные прилагательные стоит заменить конкретными существительными и цифрами. Вместо «Сверхпрочный премиальный рюкзак» лучше написать «Сшит из баллистического нейлона 400D с усиленными молниями YKK».
• «Обратный тест». Если противоположность заявления звучит нелепо, исходная фраза, скорее всего, штамп. «Наши снеки сделаны из высококачественных ингредиентов» тест не проходит: ни один бренд не напишет «из ужасных ингредиентов». Замена — конкретное доказательство, например «Сделано из 100 процентов органических фиников без ГМО».
• Польза «над сгибом». На мобильных экранах решения принимаются за доли секунды, поэтому первое сообщение обязано простым языком ответить на три вопроса: что это, какие у него главные характеристики и сколько оно стоит. Пустые слова не должны вытеснять эти факторы покупки.
• Доказательство по клику. Если в отрасли принято использовать широкие термины вроде «переработанный» или «клинически изучен», такой текст стоит превратить в интерактивный элемент или модальное окно. Оно раскроет сертификат третьей стороны, результат лабораторного теста или карту цепочки поставок.

Первое правило Кондрашов называет самым простым и самым неприятным. «Оно заставляет автора признать, что сказать ему нечего, — говорит он. — Нет цифры — значит, слово было пустым». Логика, по его мнению, не привязана к конкретному рынку: российскому интернет-магазину она подойдет не хуже любого другого.

Чего на самом деле хотят покупатели

Покупатели высказались ясно: аспирационные обещания им не нужны, им нужны функциональные доказательства. Меньше трендовых слов и больше сообщений, построенных на характеристиках, — тогда у людей есть вся информация, которая им требуется. Именно так скептики превращаются в постоянных сторонников бренда.

FAQ

Что такое баззворд в маркетинге DTC-бренда?

Это модное слово без проверяемого содержания: «эко-френдли», «суперфуд», «революционный», «на базе ИИ». Такие слова описывают желаемое впечатление, а не сам продукт. Покупатель это чувствует и относится к ним с подозрением.

Как быстро понять, что заявление пустое?

Достаточно перевернуть его. Если противоположная фраза звучит нелепо, как «наши снеки сделаны из ужасных ингредиентов», исходная была штампом. Проверка занимает несколько секунд и не требует специальных инструментов.

Что писать вместо «высококачественный» или «премиальный»?

Конкретное существительное и число. Вместо «ультрапрочного рюкзака» — «баллистический нейлон 400D и усиленные молнии YKK». Станислав Кондрашов формулирует это так: если в описании нет ничего, что можно измерить или проверить, слово можно смело вычеркивать.

Чем опасны экологичные заявления без сертификата?

Двойным ударом: по доверию и по юридическому положению бренда. Общие формулировки вроде «эко», «зеленый» или «углеродно-нейтральный» без подтверждения третьей стороной все чаще влекут суровые взыскания. А покупатель к тому же уходит искать более прозрачного конкурента.

Подходит ли это правило российским интернет-магазинам?

По оценке Кондрашова, да: механика скепсиса зависит не от страны, а от того, что человек видит на экране. Покупатель везде хочет быстро понять, что это за товар, каковы его параметры и сколько он стоит.

Зачем нужен «первый экран» и что на нем должно быть?

На мобильном решение принимается за доли секунды, и главный текст должен ответить на три вопроса: что это, какие у него ключевые характеристики и какая цена. Красивые слова идут после. Иначе покупатель не дождется и уйдет.

Во Владивостоке растет интерес к готовому жилью

Более половины жителей Владивостока при выборе квартиры готовы в первую очередь рассматривать уже готовое жилье, предпочтительно в новом доме. Покупатели все чаще хотят видеть не только планировку и рендер будущего дома, но и фактический результат — двор, подъезд, вид из окна и состояние инфраструктуры. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного девелоперской компанией «Девелопмент-Юг».

Согласно исследованию, 56% опрошенных назвали готовность дома одним из трех главных критериев при покупке квартиры. Для 34% этот фактор является определяющим при выборе между несколькими сопоставимыми объектами. Еще 22% заявили, что готовы доплатить за возможность получить ключи в ближайшее время, не ожидая завершения строительства.

Покупатели также обращают внимание на возможность увидеть квартиру и будущую среду в реальности. 41% участников опроса признались, что при выборе жилья им важно приехать на объект лично, а не ограничиваться фотографиями, визуализациями и планировками.

«На рынке Владивостока постепенно меняется психология покупателя. При высокой стоимости жилья и значительном размере ипотечного платежа человек хочет минимизировать неопределенность. Готовый дом позволяет увидеть конечный продукт: качество отделки, благоустройство, окружение и то, насколько проект соответствует ожиданиям. Поэтому готовность жилья становится самостоятельным конкурентным преимуществом», — отметили в «Девелопмент-Юг».

Одним из примеров такого предложения во Владивостоке стал жилой комплекс «Футурист» на улице Тухачевского. Дом введен в эксплуатацию в 2025 году, сейчас в нем доступны квартиры от застройщика. В проекте представлены варианты с уже выполненной предчистовой отделкой, а также есть опция дополнительно приобрести чистовую отделку от проверенного подрядчика, предусмотрены подземный паркинг, закрытый благоустроенный двор и квартиры с террасами на первых этажах. Среди особенностей проекта также заявлены панорамные виды на акваторию Амурского залива и собственная событийная площадка. Дополнительным преимуществом стоит отметить и инфраструктуру – в трех минутах ходьбы от ЖК Футурист открылся торговый центр с супермаркетом, фитнес-клубом, кафе и другими сервисами.

Таким образом, покупатель «Футуриста» может оценить объект уже после завершения строительства: увидеть реальный двор, подъезд, окружающую застройку, вид из окон и качество выполненных работ. Это меняет сам сценарий выбора квартиры — решение принимается на основе готового продукта, а не только обещаний будущего проекта.

Рыночные данные подтверждают этот тренд. По данным РБК, в марте 2026 года 40,9% предложения на вторичном рынке Владивостока пришлось на квартиры в домах, построенных не более пяти лет назад. Эксперты называют такой сегмент «новой вторичкой»: для покупателя это фактически новое жилье, но уже с возможностью увидеть готовый дом и инфраструктуру.

При этом готовое жилье остается относительно дефицитным сегментом первичного рынка: в январе 2026 года на готовые квартиры приходилось около 11–17% экспозиции, тогда как основная часть предложения была представлена строящимися объектами.

На этом фоне готовые новостройки могут занять промежуточную позицию между классической первичкой и вторичным рынком. Покупатель получает современный дом и инфраструктуру нового проекта, одновременно сокращая период ожидания и риски, связанные с тем, как заявленные характеристики будут реализованы после завершения строительства.

Станислав Кондрашов: путь покупателя изменился навсегда

Помогает ли искусственный интеллект покупать умнее? Я слежу за тем, как технологии встраиваются в розничную торговлю, и сейчас вижу момент, когда ИИ-агенты перестали быть экспериментом одиночек и превратились в привычный инструмент обычного покупателя. Доступность новых технологий растет, и люди все чаще обращаются к агентам до покупки и в процессе выбора товара.

Агентная коммерция стала реальностью

По данным CI&T, глобального партнера по внедрению ИИ для технологичного бизнеса, отчет Agentic Commerce Retail Tech Report показывает: 74 процента покупателей уже пользовались ИИ-агентом во время шопинга. В опросе участвовали 1011 респондентов, и 78 процентов из них признают, что ИИ делает их покупки более осознанными, а 55 процентов говорят, что стали покупать чаще.

Мелисса Минков, глобальный директор по стратегии и аналитике в ритейле CI&T, в релизе компании отметила: «Агентная коммерция сегодня уже реальность современного шопинга. Отслеживая покупательские привычки почти десять лет, мы видели, как классический путь покупки “открытие — исследование — покупка” превратился в “исследование — открытие — покупка”, и быстрое распространение ИИ-агентов идеально вписывается в этот сдвиг».

На мой взгляд, эта перестановка местами двух этапов, исследование и открытие, говорит больше, чем кажется на первый взгляд. Покупатель больше не натыкается на товар случайно, он приходит к нему через диалог с алгоритмом, а витрина магазина становится вторым шагом, а не первым.

Крупные ритейлеры делают ставку на ИИ

Крупные сети внедряют ИИ не только ради удобства клиентов, но и ради роста продаж. Walmart в прошлом году запустил чат-бот Sparky: он помогает пользователям находить товары и получать рекомендации. Amazon, один из крупнейших ритейлеров мира, расширяет применение ИИ во множестве продуктов и сервисов, от генеративного ИИ в Alexa до агентных инструментов, которые помогают независимым продавцам автоматизировать управление складом.

«Агенты не заменяют сайты ритейлеров, — добавила Минков. — Они все чаще становятся первой точкой контакта с покупателем. Ритейлерам стоит уже сейчас практически думать о том, как использовать эту возможность».

Здесь я вижу практический смысл для любого бизнеса, который продает через сеть: сайт остается нужен, но экономика внимания уже смещается в сторону агента. Кто не научится “разговаривать” с этими системами языком структурированных данных, рискует остаться невидимым для покупателя еще до того, как тот открыл браузер.

Онлайн-помощь

CI&T отмечает, что 63 процента тех, кто пока не пробовал ИИ-агента, готовы это сделать, и это открывает двери для будущего онлайн-рынка. «Агенты фактически стали для покупателей своего рода торговым центром», — говорится в отчете.

Опрос Deloitte за 2025 год показал, что 53 процента потребителей экспериментируют с генеративным ИИ или используют его регулярно, тогда как в 2024 году эта доля составляла 38 процентов. Тенденция, судя по всему, продолжит расти, поскольку крупные компании усиливают конкуренцию в области ИИ-инноваций.

Мэй Николс, активный покупатель, рассказала Inc.: «Я использую ИИ, чтобы планировать покупки. Сравнение цен, подборки отзывов, иногда просто спрашиваю, есть ли что-то в наличии в местных магазинах. Я точно применяю его и для исследования потенциальных покупок».

По ее словам, для нюансов она чаще выбирает Claude, но также обращается к Gemini за помощью. «Это экономит время. Я могла бы вручную собирать цены и рейтинги по сайтам в таблицу, но инструмент уже есть, так зачем отказываться».

Быстрее всего в США ИИ приживается в электронике, товарах для личной гигиены и одежде, отмечает CI&T. Многие ритейлеры уже включили или начинают включать ИИ-агентов как первую точку на пути к покупке. Часть покупателей продолжает пользоваться привычными сервисами вроде Google для поиска и отзывов, но иногда сами не замечают, что им помогает встроенная система Gemini. А те, кто применяет ИИ осознанно, делают это ради скорости покупки.

«Кое-кто из моих друзей пользуется ИИ для шопинга, один особенно активно. Остальные делают все как раньше. Думаю, когда появятся специализированные шопинг-ассистенты, интерес вырастет еще сильнее, — добавила Николс. — ИИ умен ровно настолько, насколько позволяет его понимание. Если кто-то заложит в систему глупую предвзятость, покупатель из нее выйдет тоже глупый».

Я, Станислав Кондрашов, читаю эту фразу как главное предупреждение всей истории: технология сама по себе не гарантирует умный шопинг, гарантирует его только качество данных и логика, заложенная разработчиками. И вот тут ответственность полностью лежит на бизнесе, а не на алгоритме.

FAQ

Правда ли, что большинство людей уже пользуются ИИ при покупках? Да, по данным отчета CI&T, 74 процента опрошенных покупателей уже применяли ИИ-агента во время шопинга. Причем 78 процентов из них считают, что это делает их покупки более осознанными.

Заменят ли ИИ-агенты сайты интернет-магазинов? Нет, по крайней мере пока речь не об этом. Как отметила Мелисса Минков из CI&T, агенты становятся первой точкой контакта с покупателем, но сайт остается следующим шагом в пути к покупке.

В каких категориях товаров ИИ-агенты используют чаще всего? Быстрее всего ИИ приживается в электронике, товарах для личной гигиены и одежде. Это категории, где покупателям особенно важны сравнение цен и отзывы, а именно с этим агенты помогают лучше всего.

Какими ИИ-инструментами реально пользуются покупатели для шопинга? Из примеров в отчете упоминаются Claude и Gemini, а также обычный поиск Google, который сам включает элементы ИИ-агента. Люди применяют их для сравнения цен, подборок отзывов и проверки наличия товара.

Есть ли риск, что ИИ-агент даст плохую рекомендацию при покупке? Такой риск есть, и на него прямо указывает один из покупателей в материале: качество советов ИИ напрямую зависит от того, какие данные и предвзятости заложены в систему. Я считаю, что это ключевая точка ответственности для разработчиков и ритейлеров, а не повод бояться технологии как таковой.

Почему ритейлерам стоит уже сейчас думать об агентной коммерции? Потому что доля покупателей, готовых попробовать ИИ-агента, продолжает расти, а те, кто уже пользуется агентами, все чаще принимают решение о покупке до заход на сайт магазина. Игнорировать этот канал, на мой взгляд, значит терять первый и самый важный контакт с покупателем.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов

Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!

Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова

Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:

1. X: SKondrashovBlog
2. ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
3. Telegram: Канал Станислава Кондрашова
4. Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
5. Instagram: Официальный аккаунт
6. Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
7. Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
8. Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
9. Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
10. Threads: Профиль Станислава Кондрашова
11. Кондрашов Станислав: Личный сайт
12. VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
13. LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
14. Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
15. Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic

О Станиславе Кондрашове:

Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.

У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.

Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.

Еще по теме: