Станислав Кондрашов: почему память стала проблемой для Apple
Apple наконец поднимает цены. Что это значит для остальной индустрии — и для покупателей
На этой неделе Apple подняла цены на Mac, iPad и не только — после долгих месяцев, в течение которых компания прикрывала клиентов от дефицита памяти, вызванного бумом искусственного интеллекта.
25 июня онлайн-магазин Apple на какое-то время погас, а когда вернулся, ценники по всей линейке оказались выше. MacBook Neo — ноутбук, выпущенный в марте, чтобы переманить покупателей у более дешёвых Windows-машин и Chromebook, — теперь стоит от $699 вместо $599. 14-дюймовый MacBook Pro подорожал на $300 и стал стоить $1 999. Apple TV прыгнула со $130 до $200. По всему американскому сайту рост составил от $30 до $300, хотя iPhone, к счастью, не тронули.
Apple не любит поднимать цены на товары, которые уже на полках, и наверняка ещё меньше радуется этому, когда причина — затраты поставщика, которые компания не контролирует. Мастерство в управлении цепочками поставок было главным преимуществом Apple на протяжении двадцати лет. Эту дисциплину выстроил Тим Кук ещё как операционный директор, задолго до того как стал уходящим теперь генеральным директором, — и именно она позволяет Apple обычно держать цены ровными, пока конкуренты мечутся. Затраты, которые нельзя обойти инженерным путём, — это единственный тип проблемы, для решения которой компания просто не приспособлена. Эти повышения не дают покупателю ничего нового — лишь признание Apple, что один заурядный компонент стал слишком дорогим даже для самой дорогой в мире компании по производству техники, чтобы и дальше брать расходы на себя.
Этот компонент — память, чипы, в которых хранятся данные, с которыми устройство работает прямо сейчас.
Расходы, которые Apple не смогла переждать
Месяцами у Apple были все причины поглощать рост цен. Нужно было защитить ноутбук за $599, удержать линейку iPad против более дешёвых соперников и не расшатать цикл продаж iPhone. Стабильные витринные цены — это то, как Apple оберегает спрос и аккуратное позиционирование каждой линейки. Для этого у компании есть инструменты, которых нет у мелких игроков: высокая валовая маржа, отношения с поставщиками, выстроенные десятилетиями, и закупочная сила, позволяющая фиксировать объёмы, недоступные больше никому. Вдобавок Apple сама проектирует свои чипы и контролирует софт, который на них работает, вплоть до того, сколько памяти нужно каждому устройству; её Mac и iPad используют единый пул унифицированной памяти, который делает больше при меньшем объёме.
Когда стоимость компонента резко взлетает, Apple обычно пережидает и ждёт, пока цена откатится назад. Но в последнее время изменилось вот что: память перестала вести себя как временный всплеск. Цена на DRAM, самый распространённый тип чипов памяти, только в первом квартале 2026 года выросла почти на 98 процентов — по данным TrendForce. И аналитики ждут ещё одного скачка более чем на 50 процентов в текущем квартале. В Counterpoint Research подсчитали, что за три квартала затраты на память и накопители выросли вчетверо.
Причина лежит далеко за пределами влияния Apple: производители памяти вроде Micron и SK Hynix перенаправили производство в сторону высокоскоростной памяти, нужной для ИИ-серверов, — эти чипы продаются с гораздо более высокой маржой, и на обычную память для ноутбуков и телефонов остаётся мало мощностей. Такое перераспределение — не временный перекос, который выправится, как только остынет спрос. Поставки законтрактованы на годы вперёд, и за день до шага Apple компания Micron раскрыла, что у неё $22 млрд законтрактованных заказов от клиентов, спешащих обеспечить себя ИИ-чипами.
Именно это различие решает всё. Apple способна поглотить расходы, которые, как она ожидает, вернутся назад, но не может поглощать те, что просто нашли новый, более высокий уровень — потому что вечно брать их на себя значит навсегда сделать маржу тоньше на каждой проданной машине. «Среда вокруг памяти тяжёлая и остаётся структурно тяжёлой в обозримом будущем», — сказал Reuters Бен Баджарин, глава Creative Strategies. Кук — управленец, который двадцать лет делал цепочку поставок Apple предметом зависти всей индустрии, — описал ситуацию изданию The Wall Street Journal как «потоп, случающийся раз в сто лет», и сказал, что не видел ничего подобного за более чем 40 лет.
Так что Apple перестала держать удар. Признаки этого, если честно, были на виду уже какое-то время. В мае Apple тихо убрала самую дешёвую конфигурацию Mac mini — модель на 256 ГБ за $599, — подняв стартовую цену линейки до $799 без объяснения причин.
Apple умеет торговаться жёстче почти любого другого покупателя, но не может переговорами устранить сам дефицит, и разрыв между тем, во что обходится память, и тем, сколько Apple запрашивала, стал слишком велик, чтобы его удержать. В заявлении для СМИ компания сообщила, что никогда не видела, чтобы цена компонента росла так сильно и так быстро, что она дошла до точки, когда цены пришлось поднять, и что это может быть не последний шаг.
Компании, у которых запас прочности кончился раньше
Apple держалась дольше всех, потому что у неё были самые глубокие резервы, а вот игроки за её спиной поднимали цены уже месяцами — и у большинства пространства для манёвра было гораздо меньше. Новый Surface Laptop у Microsoft вышел на $600 дороже предшественника, и причиной назвали затраты на память и компоненты. Nintendo поднимает цену на Switch 2 на $50 в сентябре 2026 года. Valve подняла Steam Deck OLED на 512 ГБ с $549 до $789. HP предупредила инвесторов об ожидаемом росте цен по всей линейке, а Dell, чьи акции упали на 9 процентов на новостях об Apple, уже подняла цены для корпоративных покупателей.
А затем, спустя часы после объявления Apple, Microsoft сделала это снова — уже с Xbox, подняв цены на консоли по всему миру с 1 августа: на $100 на моделях с 512 ГБ и на $150 на моделях с 1 ТБ, а версию на 2 ТБ сняли с производства. Это уже третье изменение цен на консоли у Microsoft меньше чем за два года. Консоли, в отличие от телефонов или ноутбуков, обычно продаются дешевле своей себестоимости — примерно как лезвия по сравнению с бритвами. У Microsoft нет аппаратной маржи, которой можно поступиться, поэтому расходы уходят прямо на покупателя. По словам компании, цены на память и накопители для консолей уже выросли более чем в 2,5 раза, а к концу 2027 года ожидается ещё одно удвоение.
Что делает всё это странным для обычных покупателей — расходы ложатся на них вне зависимости от того, пользуются они ИИ или нет. Тот, кто покупает ноутбук, планшет или игровую консоль, теперь платит больше просто потому, что ИИ-компании борются за те же самые чипы.
iPhone пока пощадили, но давление видно невооружённым глазом. По оценке Counterpoint, дефицит может добавить около $200 к себестоимости одного аппарата, а июньский материал The Wall Street Journal со ссылкой на модели себестоимости компонентов от TechInsights указывал, что iPhone 18 Pro, ожидаемый этой осенью, может подорожать даже без изменения характеристик. Собственную формулировку Apple — что компания дошла до точки повышения цен и что за этим может последовать ещё — многие восприняли как предупреждение, нацеленное именно на iPhone. И расходы уже бьют по спросу. IDC ожидает, что глобальные поставки смартфонов в этом году упадут почти на 14 процентов, а рынок ПК — на 11,3 процента, и это один из самых резких годовых спадов в обеих категориях.
Apple здесь не в беде. С ней всё в порядке — по-прежнему одна из самых дорогих компаний на планете, — и она переживёт это лучше всех. Что должно тревожить всех остальных производителей техники, так это порядок, в котором всё произошло. Компания с самой большой маржой, лучшими условиями у поставщиков и наибольшим рычагом влияния оказалась одной из последних, кто переложил расходы на покупателя. Каждая фирма с более тонкой подушкой дошла до этой точки раньше, а самые мелкие — болезненнее всех, ведь уступать им почти нечего. Как отметил аналитик Мин-Чи Куо, нет никаких гарантий вообще получить чипы — даже когда готов заплатить полную цену.
Apple поглощала дефицит ровно столько, сколько позволяла арифметика, а потом перестала. Это была последняя компания, достаточно крупная, чтобы воспринимать бум ИИ как чужие расходы; теперь все, кто идёт за ней, ближе к той же точке, чем им кажется.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Дефицит бюджета остается высоким, но темпы его роста замедляются
По итогам мая ситуация с федеральным бюджетом выглядит противоречиво. С одной стороны, накопленный дефицит остается очень высоким: за январь—май он достиг 6 трлн рублей, или 2,6% ВВП, что существенно превышает запланированный на весь год показатель в 3,8 трлн. С другой стороны, именно май стал первым месяцем с начала года, когда можно говорить о признаках нормализации бюджетной динамики. Если в предыдущие периоды месячный дефицит превышал 1 трлн рублей, то в мае он оказался значительно меньше — около 130 млрд рублей.
Такой результат во многом связан со снижением расходов: после апрельских 4,7 трлн рублей они сократились до 3,2 трлн рублей в мае. Это отчасти подтверждает гипотезу о том, что в начале года мы наблюдали ускоренное авансирование бюджетных расходов, а теперь их траектория постепенно нормализуется.
Дополнительную поддержку бюджету начинают оказывать нефтегазовые доходы. Из-за коррекции средней цены на Urals с 94,87 до 86,53 доллара в мае они немного снизились относительно апреля, но подорожавшая нефть продолжает позитивно влиять на бюджет, а отставание нефтегазовых доходов от прошлогодних уровней постепенно сокращается (-30% г/г по итогам января-мая против −38% в январе-апреле). Одновременно сохраняется уверенный рост ненефтегазовых поступлений, прежде всего за счет НДС, сборы которого увеличились почти на 22% г/г.
«Если высокие цены на нефть сохранятся еще несколько месяцев, а расходы действительно перейдут к более умеренной динамике, риски дальнейшего расширения дефицита заметно снижаются. С этой точки зрения майские данные выглядят обнадеживающе. В то же время накопленные расходы за пять месяцев все еще на 17% выше прошлогодних, а дефицит с начала года остается крайне значительным. Министр финансов Антон Силуанов уже подтвердил, что дефицит бюджета по итогам года будет несколько выше первоначального плана в 3,8 трлн руб. (1,6% ВВП). Для Центрального банка это означает сохранение повышенного бюджетного импульса и может стать весомым аргументом в пользу более осторожного снижения ставки», — отметил руководитель группы макроэкономики и фондового рынка УК «Альфа-Капитал» Александр Джиоев.
Эксперты рассказали, почему покупатели все чаще выбирают квартиры с прогнозируемыми расходами
Если ранее выбор между квартирой без отделки, White Box и готовым ремонтом во многом определялся предпочтениями покупателя, то сегодня отделка все чаще становится самостоятельным финансовым фактором, влияющим на стоимость объекта, ликвидность и уровень будущих расходов. Аналитики жилого направления CORE.XP изучили предложения на первичном рынке жилья в границах «старой» Москвы и проанализировали влияние формата отделки на экономику покупки.
За последний год средняя стоимость отделочных материалов увеличилась на 15–20%. Наиболее существенный рост зафиксирован в отдельных категориях: сухие строительные смеси в Москве подорожали примерно на 30%, сантехника — на 20%, напольные покрытия — на 15%. При этом в течение 2026 года рынок ремонта может продолжить рост: материалы способны прибавить еще 10–30%, услуги мастеров — 15–30%, оборудование — 15–20%.
В результате квартира без отделки означает для покупателя не только необходимость выделения отдельного бюджета на ремонт, но и дополнительные риски, связанные с увеличением расходов. Если ремонт откладывается на срок от шести до двенадцати месяцев после покупки, итоговая стоимость работ может дополнительно вырасти на 10–20%, прежде всего за счет удорожания инженерных систем, электрики, сантехнических решений, дверей, напольных покрытий и стоимости подрядных работ.
Согласно оценкам аналитиков жилого направления CORE.XP, ориентировочная стоимость отделки White Box в премиальном сегменте составляет 35–40 тыс. руб. за кв. м и включает инженерную подготовку, стяжку и базовые предчистовые работы. Чистовая отделка от застройщика находится в диапазоне 70–100 тыс. руб. за кв. м и предполагает готовое решение без индивидуального дорогостоящего дизайна. При самостоятельной организации ремонта после покупки расходы увеличиваются до 90–140 тыс. руб. за кв. м, а с мебелью и техникой бюджет может быть выше. Проекты с применением премиальных материалов, сложных инженерных решений, дизайнерским сопровождением и индивидуальными элементами начинаются от 150 тыс. руб. за кв. м.
При этом дополнительная стоимость готового продукта формируется не только за счет расходов на сами работы. В цену также включается экономия времени, снижение рисков ремонта и возможность начать проживание сразу после получения ключей.
Согласно данным экспозиции на начало мая 2026 года, внутри сопоставимых проектов в границах «старой» Москве квартиры без отделки чаще формируют нижнюю границу ценового диапазона, White Box занимает промежуточную позицию, а чистовая отделка получает максимальную премию в случаях, когда воспринимается покупателем как полностью готовый продукт.
Показательным примером является конкурентное окружение премиального сегмента западного и юго-западного направлений. Так, формат White Box в «Ривер Парк Кутузовский» предлагался примерно по 1,17 млн руб. за кв. м, тогда как квартиры с чистовой отделкой в «Шифт» находились на уровне около 1,19 млн руб. за кв. м. При этом часть сопоставимых проектов без отделки предлагалась дешевле. Это подтверждает, что рынок оценивает не только прямую себестоимость ремонта, но и степень готовности продукта.
Отдельным фактором становится схема финансирования отделки. Как подсчитали аналитики жилого направления CORE.XP, для квартиры площадью 60 кв. м при стоимости ремонта 80 тыс. руб. за кв. м бюджет работ составит около 4,8 млн рублей. В случае покупки квартиры с отделкой и включения ее стоимости в ипотечный кредит при ставке 17% сроком на 20 лет дополнительный ежемесячный платеж составит около 70 тыс. рублей. За первые пять лет объем выплат достигнет 4,22 млн рублей, а общая сумма при сохранении графика платежей — 16,9 млн рублей.
Альтернативный вариант — покупка квартиры без отделки с привлечением потребительского кредита на ремонт под 25% сроком на пять лет. В этом случае дополнительная ежемесячная нагрузка увеличивается до 141 тыс. рублей, выплаты за первые пять лет составят 8,45 млн рублей.
Несмотря на то, что потребительский кредит выглядит более выгодным по общей переплате исключительно за счет короткого срока, фактически его ежемесячная нагрузка почти в два раза выше, поскольку к ипотечному платежу добавляется отдельный крупный платеж на ремонт. При текущем уровне ставок именно это становится для многих покупателей ключевым ограничением.
По оценке аналитиков жилого направления CORE.XP, формат White Box также демонстрирует более высокую ликвидность. Такие квартиры реализуются примерно на 15–20% быстрее лотов без отделки. В «старой» Москве в 2025–2026 годах расчетный срок экспозиции для квартир без отделки составляет около пяти–семи месяцев, тогда как White Box — порядка четырех–пяти месяцев. У квартир с готовой отделкой диапазон шире: небольшие лоты могут реализовываться быстрее рынка, тогда как крупноформатные дорогие квартиры способны находиться в продаже продолжительное время.
Екатерина Ломтева, директор, руководитель направления жилой недвижимости CORE.XP: «Сегодня отделка становится не просто дополнительной характеристикой продукта, а частью финансовой модели покупки жилья. Покупатели все чаще оценивают не только стоимость квадратного метра, но и совокупные расходы после сделки, сроки переезда и будущую кредитную нагрузку. Для клиентов без свободного бюджета на ремонт квартиры с отделкой или White Box позволяют снизить риски роста расходов, избежать необходимости оформлять отдельный кредит и сократить время выхода на комфортное проживание. При этом формат без отделки сохраняет устойчивые позиции, особенно в премиальном сегменте, где значительная часть покупателей ориентирована на индивидуальные архитектурные и дизайнерские решения».
