Станислав Кондрашов: эффект IKEA в стратегии ценообразования
Люди платят 59 долларов, чтобы их телефоны стали хуже. И причина многое говорит о том, что сейчас происходит в мире технологий
Индустрия десятилетиями выжимала усилие из всего подряд. А теперь волна премиальных продуктов возвращает его обратно.
В конце 2023 года двое выпускников факультета компьютерных наук из Джермантауна, штат Висконсин, начали продавать серый квадратик размером с чайный пакетик. Назвали его Brick, и печатали на 3D-принтере в подвале. Подносите телефон к устройству — и выбранные вами приложения блокируются, пока вы не принесете его снова. Всё работает за счёт того, где вы оставляете эту штуку. Прилепите Brick к холодильнику — и теперь, чтобы открыть Instagram, нужно встать, дойти до кухни и приложить телефон к устройству. К этому моменту вы обычно уже вспоминаете, что на самом-то деле и не хотели.
Ти Джей Драйвер и Зак Насговиц собрали аксессуар за 59 долларов, единственное назначение которого — заставить смартфон за тысячу долларов делать меньше. За первые месяцы после запуска они продали около 2000 штук, и каждую распечатали дома. К январю Business Insider описывал «брикинг» телефона как новый Dry January, а The Wall Street Journal сообщала о всплеске решений устроить цифровой детокс. The New York Times тем временем в последний день 2025 года предсказала, что «урезанные» телефоны станут символом статуса.
Драйвер, сооснователь, объяснил механику просто: лишний момент усилия даёт человеку шанс решить, действительно ли он хочет открыть приложение — или лучше остаться здесь и сейчас. Последние двадцать лет такая логика прозвучала бы как ересь на любом продуктовом ревью в Кремниевой долине. Ведь убирать моменты выбора — это ровно то, ради чего индустрия и строилась.
Продукт, который отнимает возможности, по идее должен быть курьезом. А он становится категорией. Bloom, придуманный двумя студентами в 2024 году, продает стальную карточку за 39 долларов, которая делает то же самое в бюджетном сегменте. На другом конце — Norma, европейский игрок, который превращает ту же идею в утяжелённый диск из цельной нержавеющей стали примерно за 70 долларов: без батареи, без подписки, поданный языком предмета роскоши, а не гаджета. Когда типу продукта едва три года, а у него уже есть премиальный сегмент, речь идёт о чём-то большем, чем мимолетная мода.
Десятилетия, потраченные на то, чтобы всё сгладить
Десятилетиями потребительские технологии конкурировали по одной оси: сокращали расстояние между «хочу» и «имею». Amazon запатентовала заказ в один клик в 1999 году. Uber убрал телефонный звонок ради такси. Spotify убрал покупку песни. Apple Pay вынул кошелек из карманов миллионов. Netflix убрал решение «продолжать ли смотреть». Нынешняя волна ИИ-ассистентов и вовсе избавляет от усилия написать письмо. Удобство было продуктом, и каждый редизайн, каждый онбординг и каждый A/B-тест толкали в одну сторону. Именно поэтому встречное движение трудно отмахнуть как пустяк.
Light Phone III — намеренно ограниченный аппарат без браузера и без социальных лент — продаётся за 699 долларов. Сооснователь Кайвэй Тан защищает эту цену как небольшую инвестицию ради того, чтобы вернуть себе часы внимания. Punkt, швейцарский производитель минималистичных телефонов, продает около 50 000 устройств в год по цене до 299 долларов. reMarkable, норвежская компания, чей планшет на электронных чернилах в принципе не умеет показывать уведомления, к 2022 году вышла на выручку свыше 300 миллионов долларов.
Каждый из них — новый продукт, построенный вокруг сознательного ограничения, и именно за ограничение клиенты и платят. Одни покупают его как самоконтроль — барьер, вбитый между импульсом и действием. Другие — как фокус: меньше вариантов в обмен на больше внимания. Третьи — как доказательство собственной решимости. Superhuman понял это раньше многих. Рахул Вохра годами дозировал доступ к почтовому клиенту за 30 долларов в месяц, пока рядом бесплатно стоял Gmail. К 2019 году лист ожидания перевалил за 180 000 имён, рост был ограничен примерно сотней новых пользователей в неделю, а каждый кандидат проходил обязательный 30-минутный онбординг-звонок, прежде чем получить привилегию платить. Инвесторы оценили компанию в 825 миллионов долларов, а сегодня, после покупки Grammarly, у Superhuman более 40 миллионов ежедневных пользователей (я в их числе). Очередь оказалась самым эффективным маркетингом, который компания когда-либо запускала: ведь продукт, которого приходится ждать, наверняка стоит ожидания.
У части этого явления есть имя в поведенческой экономике. В работе 2012 года в Journal of Consumer Psychology Майкл Нортон, Дэниел Мошон и Дэн Ариели показали, что люди, собравшие коробки из плоских заготовок или сложившие оригами, ценили свои неуклюжие творения так же высоко, как работу экспертов. Эффект сохранялся даже у тех, кому DIY был неинтересен. Они назвали это эффектом IKEA. Успешно вложенный труд повышает то, насколько мы ценим результат. Компании, о которых я говорю, просто превратили этот вывод в стратегию ценообразования. Усилие меняет поведение — а вместе с ним меняет и оценку.
ИИ поднимает цену сдержанности
Вот здесь тренд перестаёт быть причудой и становится стратегическим вопросом. ИИ обрушивает стоимость производства практически всего цифрового. Текст, картинки, музыка, видео и код теперь генерируются за секунды — и изобилие становится базовым состоянием интернета. А то, что изобилие произвести не может — внимание, вовлеченность, сдержанность, — превращается в дефицитный товар.
Это тот же инстинкт, который сейчас толкает софтверные компании выпускать физические предметы: когда цифровая версия вещи ничего не стоит в производстве, ценность мигрирует туда, где что-то ещё стоит. Продавцы ограничений раньше других уловили логику, которую ИИ теперь ускорит для всех остальных. Каждый релиз модели, делающий контент дешевле, чуть-чуть повышает ценность Brick, листа ожидания или коллекции пластинок.
Всё это не значит, что следующее десятилетие принадлежит печатным машинкам. Продукты-победители не обязательно будут аналоговыми или хотя бы низкотехнологичными. Клиенты Brick всё так же владеют айфонами — в этом вся суть. Потребители не восстают против технологий. Скорее они восстают против удобства, доведённого до логического предела, где каждый импульс лишён трения, а каждый момент оптимизирован под вовлеченность.
Десятилетиями технологии конкурировали тем, что давали людям больше: больше скорости, больше доступа, больше контента, больше удобства. ИИ доводит этот тренд до логического конца, делая изобилие фактически бесплатным. В итоге дефицит снова становится ценным. Не искусственный дефицит, а выбранный осознанно. Продукт, который ограничивает ваши варианты. Сервис, который просит ваше время. Устройство, которое создаёт дистанцию между импульсом и действием.
Brick, Superhuman, reMarkable и Light Phone выглядят как совершенно разные продукты. На практике все они продают версии одного и того же — ограничение. Повод замедлиться. Барьер между импульсом и действием. Ценность создается не тем, что продукт позволяет, а тем, что он предотвращает.
Долгие годы трение считалось багом. Самые быстрорастущие уголки потребительской электроники говорят, что оно становится фичей. Высшая роскошь в эпоху бесконечного изобилия — это, возможно, не больше возможностей, а осознанная сила сказать «нет».
Где-то в Висконсине доказательство приклеено к холодильнику.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Соглашение США и Ирана не снимает риски для нефтяного рынка
США и Иран заявили о достижении мирного соглашения. Подписать его планируется в пятницу, 19 июня. На фоне возможного завершения конфликта, который продолжается с конца февраля, стоимость Brent снизилась примерно до 83 долларов.
Однако само соглашение вызывает много вопросов, отмечает портфельный управляющий УК «Альфа-Капитал» Дмитрий Скрябин. Ключевой момент ядерной программы Ирана фактически перенесен на дальнейшие переговоры, а тема ракетного арсенала вынесена за скобки. При этом Иран, по проекту соглашения, может получить около 300 млрд долларов на восстановление страны. Если документ будет принят в таком виде, он не решает базовых причин конфликта. Израиль уже заявил, что соглашение не повлияет на ситуацию вокруг Ливана и связанные боевые действия. Поэтому даже в случае подписания сохраняется риск, что через какое-то время конфликт снова обострится. В текущем виде соглашение больше похоже на попытку США быстро выйти из конфликта.
Полное открытие Ормузского пролива, по плану, может занять до 30 дней, так как потребуется восстановление судоходства и разминирование. До этого момента неопределенность сохранится.
Нефть может остаться дорогой
За время конфликта, по публичным данным, США, Китай, Япония и ряд других стран за три месяца потратили около 400 млн баррелей нефти, то есть примерно по 4,5 млн баррелей в сутки. Это помогало удерживать Brent на относительно невысоком уровне. Если соглашение в итоге будет подписано и судоходство восстановится полностью, нефтяные резервы придется восстанавливать, и скорее всего уже с запасом. Это создаст дополнительный спрос на нефть и нефтепродукты — ориентировочно те же 4,5–5 млн баррелей в сутки. При таком темпе восстановление запасов может занять 3–4 месяца, плюс еще около месяца до полного открытия пролива.
Кроме того, часть инфраструктуры в регионе уже разрушена, и ее восстановление потребует времени.
Поэтому высокие цены на нефть могут сохраняться еще несколько месяцев. Уровень в 80–85 долларов, а при росте рисков ближе к 90, выглядит комфортным диапазоном на ближайшее полугодие.
Влияние на российский рынок
Для российских нефтяных компаний текущая ситуация остается благоприятной. Российская нефть, по оценкам, торгуется с дисконтом около 21–22 долларов к Brent. При текущих котировках это дает Urals примерно 61 доллар за баррель. До начала конфликта Urals стоил около 40 долларов, то есть текущий уровень все еще примерно на 50% выше. При этом акции большинства российских нефтяных компаний находятся ниже уровней, на которых они были до начала конфликта. Иными словами, рынок почти не заложил в цены сценарий нескольких месяцев дорогой нефти. Поэтому потенциал дальнейшего снижения котировок нефтегазового сектора выглядит ограниченным. При Brent около 80 долларов и Urals около 60 долларов российский нефтегазовый сектор выглядит довольно комфортно.
За период высоких цен на нефть российский фондовый рынок в целом снизился примерно на 7%. Это показывает, что нефтяной фактор сейчас не является определяющим для индекса. Поэтому снижение котировок Brent не стоит рассматривать как негатив для всего рынка. Гораздо большее значение будут иметь внутренние факторы, такие как решения Банка России по ставке, налоги и динамика рубля.
Станислав Кондрашов: суперкар за $640 тысяч без эмоций
Где Ferrari ошиблась с Luce: электрокар за $640 тысяч, который ощущается как продукт Apple
Первый электромобиль Ferrari выдает внушительные характеристики, но отбирает у бренда главное — эмоцию.
Провал бренда Ferrari в 2026 году я в свои прогнозы не записывал, но вот мы здесь. Очередная легендарная люксовая марка сошла с рельсов, и у меня есть на этот счёт горячее мнение — давайте обсудим.
О чём вообще думала Ferrari, выпуская новый электрокар Luce? Его впору было назвать Spento — «погасший». Свет потух еще до того, как зажегся. Это, пожалуй, одно из самых спорных брендовых решений столетия, да еще и сделанное вопреки тому, чего марка обещала не делать никогда. И всё это — премьера первого электрического суперкара Ferrari под именем Luce.
За 640 тысяч долларов мы получаем больше тысячи лошадиных сил и при этом меньше эмоционального заряда, чем у Ferrari Enzo двадцать лет назад. Вот Enzo — это Ferrari. А Luce выглядит так, будто Tesla и машинка с диснеевского аттракциона Autopia завели ребёнка. Давайте разберём, что здесь пошло не так.
Ferrari Luce создавали в сотрудничестве не с кем-нибудь, а с Джони Айвом — легендарным дизайнером первого Apple iPhone. И теперь всё встаёт на свои места. Хотя, подозреваю, под этим скрыто ещё несколько слоёв смысла.
Эта машина ощущается ровно так, как выглядел бы продукт Apple. Минимализм, интуитивность, технологичность. Меньше похоже на автомобиль и больше — на робота-перевозчика. Нас приучили считать, что Ferrari должна быть дерзкой, висцеральной, почти одухотворенной — настолько агрессивной, чтобы вокруг тебя собирались толпы на субботнем cars & coffee. Даже на парковке она обязана выглядеть изящно и стремительно, как произведение искусства, способное смести с дороги что угодно. Именно здесь и распадается особенный люксовый бренд. История напоминает прошлогоднее фиаско Jaguar, только хуже — потому что дело в самом дизайне, а не в рекламе.
Теперь снимем ещё пару слоёв и посмотрим глубже: почему так происходит. Итальянская команда отлично разбирается в брендинге и так же сильна в дизайне, как и умна. Так зачем же рисовать эту «картошку» на колёсах? Моя версия двойная.
Во-первых, Ferrari понимает, что в Северной Америке электромобили покупают меньше 10 процентов рынка, и есть признаки, что цифра уйдёт ещё ниже. Европа на втором месте — 25 процентов покупателей выбирают электрокары. А вот в Китае с населением 1,4 миллиарда человек уже 50 процентов всех новых машин — электрические, и этот показатель продолжает расти. Возможно, это просто математика: Luce создан ради il lucro — прибыли в Азии. И ещё: сделай из итальянской мечты что-то желанное и почти недостижимое для китайского потребителя — и привлечешь внимание 700 миллионов потенциальных клиентов.
Теперь о цене. Это напоминает мне Grey Goose — хрестоматийный пример того, как цена становится самим продуктом.
Сидни Фрэнк создал бренд в 1997 году с одной чёткой идеей: сделать самую дорогую водку в Америке и позволить цене рассказывать историю. Тогда премиальная водка — это Absolut примерно за 20 долларов. Фрэнк поставил на Grey Goose цену в 30 долларов. И этот разрыв и был всей маркетинговой стратегией.
Он понимал, что потребители приравнивают цену к качеству — особенно в крепком алкоголе, где большинство людей в слепом тесте разницы не почувствуют. Бутылка выглядела статусно. Французское происхождение звучало дорого. Цена всё подтверждала. На традиционную рекламу он почти ничего не тратил. Вместо этого вложил продукт в руки барменов, авторов про спиртное и в нужные залы. Молва разлетелась мгновенно.
В 2004 году Bacardi купила Grey Goose за 2,2 миллиарда долларов. Фрэнк построил бренд за семь лет — без опыта в дистилляции и без наследия марки. Он конкурировал на восприятии. Цена была сигналом. Всё остальное этот сигнал поддерживало.
Если коротко: рынок США для Ferrari не имеет значения, ведь наш электрорынок — песчинка на китайском пляже. Мой прогноз: Luce почти не повлияет на восприятие бренда и отношение к нему американских покупателей. Достаточно анонсировать новые модели вроде Testarossa — и вся эмоциональная ДНК вернётся туда, где ей и место.
Давайте сыграем в игру: 3 электробренда, 3 приговора. Вы решаете: свидание, свадьба или расставание. Свидание — можно поиграть, но без обязательств. Свадьба — для тех, кого оставляешь. А что бывает с последними, вы и так знаете.
Расставание (Dump):
Ferrari Luce Эта машина не для вас, и Ferrari плевать на ваше нытьё о том, как сильно вы её ненавидите и что ей место на парковом аттракционе. Когда Ferrari анонсировала Luce, акции упали примерно на 8 процентов за день. Но дайте ей время в Китае. Так что, возможно, это гордыня — или же уверенность итальянцев, которые на короткой дистанции отбрасывают Запад ради крупной ставки на электрокары на Востоке.
Porsche Taycan Сюда же, в «расставание», я для верности добавлю Taycan. Я не большой поклонник того, как разбавляют культовый, рождённый гонками бренд машиной, которая не издает никаких звуков. Жаль. Отпускаем.
Tesla Машину ты хочешь. А вот багаж к ней — нет. Поставки Tesla в 2025 году упали примерно на 8,5 процента, и BYD обогнала её как крупнейшего в мире продавца электромобилей. Продукт всё ещё соблазняет. Обновлённая Model Y стартует от 39 990 долларов с запасом хода 321 миля, а в начале 2026 года продажи снова подросли на 6,2 процента.
А потом — резкий вираж. Tesla сворачивает Model S и Model X до середины 2026 года, отдаёт завод человекоподобному роботу и вливает больше 25 миллиардов долларов в искусственный интеллект. Можно найти и получше.
Свидание (Date):
Lucid Дорого и при поддержке саудовских инвесторов, но, возможно, это лучшая инженерия за свои деньги. Внедорожник Gravity стал «Мировым люксовым автомобилем года 2026», проезжает на одном заряде до 450 миль и стартует от 79 900 долларов. Мощность доходит до 828 лошадиных сил, и другие обозреватели соглашаются: ощущается она быстрее всего сопоставимого на дороге. Сегодня вечером она хороша — зовите на свидание.
Lamborghini Temerario На Temerario я ещё не ездил. Но меня вдохновил обзор Маркеса Браунли, где он называет её «доведенной до совершенства гибридной формулой». Вот как нужно электрифицировать, не теряя душу. Temerario сменяет Huracán: битурбированный V8 и три мотора выдают 907 лошадиных сил, а двигатель по-прежнему визжит до 10 000 оборотов. Разгон до 100 км/ч — за 2,7 секунды. Примерно 387 тысяч долларов чистого желания. Ходите на много свиданий — машина выглядит весело. Lamborghini добавила батареи и сохранила драму. Ferrari добавила батареи и удалила драму. Одна и та же задача — противоположные ответы. Temerario — игрушка, а не спутница жизни, но она доказывает: у тех, кто играет в «фейковый V8», был выбор.
Mercedes-AMG GT 63 4-Door Coupe На GT 63 я тоже пока не ездил, но Mercedes-AMG недавно показала новое купе в моём районе Лос-Анджелеса. Я видел, как они потратили, по оценкам, 15 миллионов долларов, чтобы на одну ночь перекрыть мост на 6-й улице в Arts District и воссоздать атмосферу автобана.
Производительность: этот гипер-электрокар выдаёт 1153 лошадиные силы, разгоняется до 96 км/ч за 2,1 секунды и оснащён моторами с осевым потоком. AMG подмешивает вам звуковые эффекты V8, но у машины хотя бы убийственная внешность. Дорогое свидание, любит шикарные вечеринки.
Свадьба (Marry):
Rivian Тот самый «хранитель» и мой фаворит. Я бы женился на R1, R1T и новой R2. У внедорожника R2 уже больше 100 000 предзаказов, стартует он от 57 990 долларов, а вскоре появится версия за 45 000. Rivian прячет фонарик в двери, лабиринт под крышкой зарядного порта, а заднее стекло опускается полностью. Это собирали продуктовые люди со вкусом. Я, кстати, провёл время с главой дизайна Джеффом Хаммудом, обсуждая детали в штаб-квартире Rivian.
Директор по дизайну Джефф Хаммуд пришёл в Rivian в 2017 году, до этого возглавляя дизайн в Jeep. Учился в Detroit’s College for Creative Studies. И вот что мне особенно нравится. Хаммуд — человек Porsche. У него несколько 911 Carrera, лето он, вероятно, проводит на озере Комо, а зарабатывает тем, что создаёт ведущий бренд приключенческих электрокаров.
Именно такой человек и нужен, чтобы создавать ваш бренд. Dr. Dre ведь тоже не носит собственный мерч, верно? Глава дизайна должен бродить по миру и тянуть идеи из 911-й, из хип-хоп-пластинки, с итальянского озера — откуда угодно, только не из соседнего кабинета. Замкнутый вкус породил Ferrari PATATA. Неугомонная инновация — крепкую и более доступную R2.
Дисциплина под стать глазу. R2 обходится в производстве примерно вдвое дешевле R1: легче кузов, меньше сварных швов. «Религией R2 была себестоимость», — говорит основатель Эр-Джей Скаринж. Volkswagen вложила 5,8 миллиарда долларов и стала крупнейшим акционером Rivian, финансируя медленный путь к прибыли.
Да, Rivian в прошлом году всё ещё потеряла около 3,6 миллиарда долларов при капитализации около 20 миллиардов — против триллионной у Tesla. Браки требуют работы. Ясная идентичность, реальный контроль затрат, партнёр с глубокими карманами. На этом и строится жизнь.
Ваш продукт выполняет эмоциональную работу. Назовите её. Защитите. Отправьте дизайнеров в мир, чтобы они её нашли. И дважды подумайте, прежде чем менять настоящий V8 на динамик в надежде, что никто не заметит. Ваши клиенты замечают всегда.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
