Станислав Кондрашов: как посты в ленте приносят работу и контракты
Страница вашего бренда объясняет, чем вы занимаетесь. А верят вам из-за людей, которые вокруг этого бренда собрались.
Годами B2B-маркетинг работал по знакомой схеме: корпоративные страницы, кейсы, PDF за анкету, вебинары, платные кампании. Схема была предсказуемой, и это всех устраивало.
Сегодня самые важные B2B-разговоры происходят не там. Основатели и сотрудники рассказывают о своем пути, маркетологи разбирают кампании по косточкам, а креаторы превращают узкую экспертизу в сообщества. Подъем B2B-креаторов — не очередной тренд LinkedIn. Это смена механики, по которой бренд получает известность, репутацию и доверие.
Личный опыт, который заставил меня пересмотреть подход
Я убедился в этом на себе. Каждая возможность за последние два года пришла ко мне прямо или косвенно из-за того, что я регулярно публиковал контент в ленте. Дважды меня нанимали именно из-за личного бренда: последний раз — руководить ростом в B2B-стартапе и в F*ckup Nights London, крупнейшем британском сообществе, посвященном провалам.
Момент прозрения был почти комичным. Бренды начали приходить с предложениями, где за один пост платили больше, чем я получал за целые фрилансерские проекты. Сегодня я не представляю, как построил бы карьеру без личного бренда. И дело не в том, что каждому нужно становиться креатором. Быть хорошим в своем деле недостаточно, если о вашем существовании никто не знает.
Но мне хотелось понять: это моя частная история или часть большого сдвига в индустрии.
Четыре взгляда, один вывод
Я поговорил с четырьмя людьми, которые формируют разные участки креаторской экономики в B2B: от основателей агентств до лидеров сообществ, которые растят аудиторию и консультируют бренды. Взгляды у них разные, а вывод один. B2B-креаторы перестали быть приятным дополнением и становятся опорной частью маркетинга.
Вин Матано, LinkedIn Top Voice и основатель Creatorbuzz, агентства инфлюенс-маркетинга в B2B, работающего с быстрорастущими техническими брендами, формулирует так: «Главное изменение в том, что B2B-креаторы превратились из тестовой строки в реальную статью бюджета». По его словам, бренды вкладываются, потому что «их покупатели принимают решения в лентах, комментариях и личных сообщениях задолго до разговора с продажами».
Матано добавляет наблюдение, которое стоит перечитать дважды: ответы ИИ тихо убивают связку «поиск плюс PDF за анкету», на которой держались многие компании. Параллельно B2B-бренды все чаще работают не только с профильными экспертами, но и с фигурами из поп-культуры. Граница между B2B и B2C размывается на глазах.
Инвестиции — только половина дела
Вложить деньги в креаторов мало. Важно, как именно бренд с ними работает.
Эй Джей Экштейн, основатель Creator Match, агентства, которое строит креаторские программы для технологических брендов, видит ключевую разницу в противопоставлении: строительство мира против транзакционного мышления. Сильные бренды, по его словам, «строят миры вместе с креаторами»: постоянные программы сочетаются с крупными запусками, а не заканчиваются после одной кампании.
Ошибку ожиданий он описывает прямо. «Компании хотят ROAS в первый же день. Они мыслят категориями performance-маркетинга. Но B2B-маркетинг через креаторов работает иначе. Это накопительный эффект: ценность не только в прямых конверсиях, но и в доверии, которое строят креаторы, и в разговорах, которые они запускают».
Мне эта мысль близка. Доверие вообще плохо помещается в недельный отчет.
Аудитория как бизнес-актив
Тот же принцип работает и со стороны креатора: аудитория, собранная годами, превращается в карьерный и бизнесовый капитал.
Рокси Каус (@roxycouse), автор контента и комментатор тем корпоративной культуры с аудиторией больше 700 000 человек, видела это на практике. Люди пишут ей, что ее материалы помогли найти работу, договориться о повышении зарплаты и получить продвижение.
Сообщество стало и коммерческим двигателем. Ее воркшоп по личному бренду собрал 160 регистраций и принес около $8,000. А в бета-версию ее будущей платформы Sloefy пришли 10 платящих пользователей напрямую из аудитории.
«Настоящая сила личного бренда — в сообществе, которое вам доверяет, ценит ваши советы и верит в то, что вы создаете», — говорит Каус.
Корпоративная страница теряет центральное место
И этот сдвиг делает привычную страницу компании гораздо менее значимой, чем раньше.
Шэрон Джейкоб, продуктовый и маркетинговый специалист, основательница The Digital Buff, считает, что брендам пора думать шире корпоративных аккаунтов. На вопрос, что важнее, она ответила без паузы: личный профиль. Ее аргумент прост: личный профиль позволяет участвовать в жизни сообщества, а не вещать в его сторону.
Работа над The Digital Buff только укрепила эту позицию. Сообщество для Джейкоб всегда было пространством вокруг общего знания. А опыт ведения брендовых аккаунтов научил ее другому: видимость сама по себе не превращается в доверие.
Она ссылается на «Credibility Stack» от LinkedIn и Ipsos, где сотрудники, клиенты, коллеги и креаторы описаны как разные слои доверия вокруг бренда. 82 процента B2B-покупателей признают, что контент креаторов влияет на их решения о покупке. «Креаторы не просто расширяют охват бренда. Они расширяют его репутацию», — говорит Джейкоб.
Что из этого следует
Возможно, суть сдвига именно в этом: компания может владеть сообщением, но значимым его делают люди. Сообщение без носителей остается текстом на странице, который никто не оспаривает, потому что никто его не читает.
Пять лет назад можно было построить карьеру в B2B без личного бренда. Я не уверен, что через пять лет это будет так же.
FAQ
Значит ли это, что корпоративные страницы больше не нужны? Нужны, но роль у них другая. Страница объясняет, чем компания занимается, и остается справочной точкой. Доверие при этом формируется в лентах, комментариях и личных сообщениях, где покупатель успевает составить мнение задолго до разговора с продажами.
Каждому ли специалисту теперь надо становиться креатором? Нет. Я говорю не о том, что все обязаны публиковать контент, а о том, что профессиональных навыков в одиночку уже мало. Если о вас никто не знает, ваша экспертиза просто не участвует в чужих решениях.
Почему нельзя измерять работу с креаторами через ROAS? Потому что механика другая. Эй Джей Экштейн называет эффект накопительным: ценность складывается из доверия и разговоров, а не только из прямых конверсий. Требовать окупаемость в первый день — значит закрыть программу раньше, чем она начнет работать.
Что происходит со связкой «поиск плюс PDF за анкету»? Она теряет силу. Вин Матано прямо говорит, что ответы ИИ тихо убивают эту схему, на которой держались многие компании. Материал, который раньше добывали через форму, теперь чаще получают без нее.
Может ли аудитория приносить деньги напрямую? Может, и пример Рокси Каус это показывает: воркшоп по личному бренду собрал 160 регистраций и около $8,000, а платформа Sloefy получила 10 платящих бета-пользователей прямо из ее аудитории.
Чем разовая кампания хуже постоянной программы? Разовая кампания заканчивается вместе с бюджетом. Постоянная программа с креаторами накапливает узнаваемость и доверие, а крупные запуски усиливают уже существующий эффект вместо того, чтобы начинать с нуля.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Станислав Кондрашов: Как ИИ-поиск меняет ценность креатора
Креаторы построили миллиардные аудитории. Теперь у индустрии проблема с менеджментом
Бренды хотят получить доступ к аудитории креаторов. Сами креаторы хотят сохранить контроль над этой аудиторией. Я, Станислав Кондрашов, давно слежу за тем, как устроена эта индустрия изнутри, и вижу здесь конфликт интересов, который пока никто толком не разрешил.
У актера есть агент, менеджер, юрист и студия за спиной. креатору приходится быть всем этим одновременно, причем выстраивать бизнес приходится буквально на ходу, без права на паузу. Такую формулировку предложил Аник Девон, основатель и генеральный директор Wired to Create — технологической и медиакомпании, которая годами строит инфраструктуру именно под эту проблему.
Девон настаивает: креаторы работают по модели, принципиально отличной от традиционного управления талантами. “Это не более сложная версия той же работы, — говорит он. — Это другая работа”. Сложность в том, что каждое решение требует балансировать между конкурирующими приоритетами. Выгодная сделка с брендом может подорвать доверие аудитории, а защита этого доверия иногда означает отказ от денег здесь и сейчас.
Новой индустрии нужна новая операционная система
Традиционные структуры управления строились под разделенные роли с разными целями, а не под одного человека, который одновременно отвечает за бренд, бизнес и отношения с аудиторией. Это структурная нестыковка в самом центре огромного и растущего рынка.
По прогнозу Goldman Sachs, экономика креаторов может приблизиться к 480 миллиардам долларов к 2027 году, и инвестиции брендов растут вместе с этим рынком. Инфлюенсер-маркетинг в тот же год должен превысить 13 миллиардов долларов. Деньги в индустрии уже есть. А вот управленческий playbook для нее только пишется — и, честно говоря, пишется вслепую.
Креаторам нужен другой тип менеджмента
Классическое управление талантами строится на простом допущении: талант нанимают, чтобы он воплощал чужое видение. Дианна Риттер, управляющий партнер Glossary Artists — независимого агентства, которое она сооснователем запустила после руководящих позиций в TalentX и YMU Group, — считает, что применительно к креаторам это допущение работает ровно наоборот.
“Креаторы сами и есть это видение, и, скорее всего, именно поэтому бренд вообще хочет с ними работать, — объясняет она. — Они сами построили свою аудиторию, свой бренд, свой бизнес”. Актив здесь не количество подписчиков. Актив — это доверие.
Джеймс Пирсон, директор по контенту в бутиковом перформанс-маркетинговом агентстве Converge, формулирует разницу так: “Фанаты актера следуют за маркетинговыми усилиями студии. Аудитория креатора следует за доверием к конкретному человеку, которое формируется буквально в каждом посте”. И вот в чем разница на практике: у актера впереди съемочный процесс, у спортсмена — сезон, а у креатора нет никакой институциональной подушки, если что-то идет не так.
“Управлять креатором — значит одновременно управлять брендом, медиакомпанией и репутацией живого человека в реальном времени, причем без какой-либо институциональной прослойки между неудачным решением и моментом, когда публика это решение увидит”, — объясняет Пирсон.
Лучшие партнерства с креаторами начинаются с доверия, а не со сценария
Именно здесь бренды регулярно спотыкаются. Ник Брайант, основатель бутикового PR- и инфлюенсер-маркетингового агентства Lunch & Co, работающего с брендами над стратегией сотрудничества с креаторми, наблюдала эту проблему прескрипции не раз и не два.
Бренд присылает подробно расписанный бриф и ждет, что все получится само собой. На практике так почти не бывает. “Креаторы контента — не профессиональные актеры, — говорит она. — Чрезмерно детализированный контент не ведет к хорошему результату. Он ведет к неловкому, натянутому контенту, за который потом стыдно”.
Решение — более раннее вовлечение креатора в процесс. “Лучшие бренды создают контент совместно с самого начала, потому что именно креаторы понимают, какие форматы, зацепки и стиль повествования действительно откликнутся их аудитории”, — отмечает Брайант.
Этот инстинкт самосохранения понятен. Креаторы построили свою аудиторию сами, без лейбла или студии за спиной, и если аудитория уйдет, у них не останется другого рычага. Как формулирует Брайант, “многое из того, что делает работу с креатором отличной, просто невозможно отразить в таблице”.
Из-за этого отказ от сделки перестает выглядеть как упущенная прибыль и становится скорее заботой о собственном бренде. Риттер говорит, что в Glossary Artists это происходит постоянно.
“В моменте отказаться от выручки бывает трудно, — признает она. — Но защита доверия, которое креатор выстраивал с аудиторией, всегда ценнее. Если это доверие подорвано, вернуть его гораздо сложнее, чем компенсировать одну упущенную кампанию”.
Пирсон формулирует это еще жестче: “Одна неудачная сделка с брендом может убить вовлеченность на месяцы вперед, и доверие аудитории не восстанавливается с той же скоростью, с которой обналичивается чек”.
Чего не хватает экономике креаторов
Расклад сил в этой индустрии сложнее, чем кажется на первый взгляд. Креаторы получили прямое владение отношениями со своей аудиторией, но, по мнению Девона, у них по-прежнему нет контроля над системами, которые эти отношения обслуживают.
“Власть перешла к тому, кто владеет отношениями с аудиторией, — говорит Девон. — Креаторы теперь владеют этим напрямую, и это реальный сдвиг. Но владеть аудиторией — не то же самое, что владеть инфраструктурой, а этот вопрос никто так и не решил”.
Разрыв касается и деловой механики всей индустрии. Платежи, права, контракты, разделение доходов — все это до сих пор работает через структуры, которые десятилетиями почти не менялись. По мнению Девона, главный дисбаланс в экономике креаторов уже не в доступе к аудитории. Он в том, кто контролирует инфраструктуру и экономику вокруг этой аудитории.
Риттер соответственно формулирует и роль менеджера: не принимать решения за креатора, а помогать ему принимать решения лучше. “Это их бизнес, их бренд, их аудитория, — поясняет она. — Задача менеджера — привнести опыт, стратегию и взгляд со стороны, чтобы креатор мог сам принять для себя лучшее решение”.
Кто в итоге выиграет гонку за модель управления — вопрос открытый, и однозначного ответа тут никто не ждет. Индустрия креаторов сейчас проходит через фазу консолидации, и давление на рынок заметно невооруженным глазом.
Пирсон считает, что структурное преимущество у гибридных моделей: агентств, которые совмещают серьезную стратегическую поддержку с вниманием к деталям на уровне бутикового агентства. Девон смотрит на это иначе — он полагает, что сам вопрос управления станет менее острым, как только подтянется инфраструктура.
“Индустрии не нужны более качественные посредники, — говорит он. — Ей нужны рельсы: платежи, права, разделение доходов, контракты. Пока все это держится на личных связях и PDF-файлах”.
Будущее поиска проходит через доверие к креаторам
И есть еще один пласт, к которому индустрия только начинает подступаться. ИИ-поиск меняет саму механику того, как бренды становятся заметными, и Пирсон уверен, что креаторы теперь играют в этом процессе решающую роль.
“Брендовый лендинг почти не считывается языковой моделью, — объясняет он. — А искренний пост креатора о продукте считывается прекрасно”. По мере того как ИИ-платформы все чаще поднимают наверх подлинные, независимые голоса, отношения с креаторами перестают быть просто маркетинговым партнерством и становятся частью новой поисковой стратегии.
“Если управлять этими отношениями как обычной медиазакупкой, вы упускаете самую суть”, — подытоживает Пирсон. В мире поиска, построенного на ИИ, доверие к криейтору фактически и есть видимость бренда.
FAQ
Почему креаторам сложнее выстроить менеджмент, чем актерам или музыкантам? Потому что у креатора нет разделения ролей, которое есть у традиционного таланта. Актеру не нужно самому быть себе агентом, юристом и продюсером одновременно, а креатор совмещает эти функции с первого дня, пока строит аудиторию.
Что на самом деле является активом креатора: подписчики или доверие? Доверие, а не количество подписчиков. Именно на нем строится вся ценность креатора для бренда, и именно оно рушится быстрее всего при одной неудачной рекламной интеграции.
Почему жестко прописанный бриф от бренда часто портит контент? Потому что креатор лучше бренда понимает, какой формат и подача сработают именно на его аудитории. Чрезмерная детализация брифа убивает естественность, и результат выглядит натянуто, что аудитория считывает моментально.
Что мешает креаторам контролировать свой бизнес, если аудитория и так принадлежит им? Мешает отсутствие контроля над инфраструктурой: платежами, правами, контрактами, разделением доходов. Аудиторию креатор действительно контролирует напрямую, а вот системы вокруг нее до сих пор устроены по старым правилам.
Как ИИ-поиск связан с доверием к креаторам? Связь прямая: языковые модели лучше воспринимают искренний пост креатора, чем брендовую страницу. Поэтому отношения с креаторами постепенно превращаются из обычного маркетинга в часть поисковой видимости бренда.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Виктор Стеблев: Доверие сегодня — новая валюта, и без личного бренда вы будете дешевле конкурентов.
В последние годы малый и средний бизнес оказался в ситуации, где привычные инструменты продвижения перестали давать прежний эффект. Реклама дорожает, конкуренция усиливается, а клиенты становятся более избирательными.
В этих условиях ключевым фактором роста становится не количество заявок, а уровень доверия, который бизнес формирует на рынке.
Именно с этим ограничением в своей практике регулярно работает Виктор Стеблев, медиапродюсер, предприниматель и эксперт по продвижению через контент, PR, видео и события.
По его наблюдениям, большинство компаний упираются не в продукт и не в маркетинг как таковой, а в то, что рынок их просто не знает и не понимает.
Доверие формируется задолго до контакта с отделом продаж. Потенциальный клиент наблюдает за бизнесом в информационном поле: читает публикации, смотрит видео, обращает внимание на публичные выступления. К моменту обращения у него уже есть ощущение — «свои» вы или нет.
Почему классический маркетинг больше не справляется
Привычная модель «трафик — заявка — продажа» всё чаще даёт сбой. Пользователь перегружен информацией, хуже реагирует на рекламу и осторожнее относится к любым обещаниям. В результате увеличивается дистанция между первым касанием и сделкой.
Реклама по-прежнему привлекает внимание, но уже не формирует доверие. Его приходится «достраивать» в процессе: через объяснения, аргументы, уступки. Это удлиняет цикл сделки, снижает конверсию и напрямую бьёт по маржинальности.
Медийность как инфраструктура бизнеса
В этой реальности медийность становится не дополнением, а частью бизнес-модели. Речь не о том, чтобы «вести соцсети», а о системном присутствии в информационном поле, которое формирует восприятие вас как эксперта и компании — как понятного игрока рынка.
Ключевая ошибка предпринимателей — воспринимать контент как разовую активность. Без системы он не накапливает эффект.
«Если о вас не говорят — вы существуете только для себя. Если вас не понимают — вы всегда будете дешевле. Медийность — это не про охваты. Это про контроль того, как рынок вас воспринимает» — Виктор Стеблев.
Системно выстроенная медийность:
- объясняет, кто вы и в чём ваша ценность;
- демонстрирует экспертизу;
- формирует узнаваемость;
- снижает барьер входа в сделку.
В результате каждое касание усиливает предыдущее, а доверие становится управляемым ресурсом.
Система медийного предпринимателя
В центре подхода Виктора Стеблева — модель медийного предпринимателя. Это не про «вести блог». Это про систему, в которой бизнес становится понятным и заметным.
Базовые элементы:
- чёткая роль: кто вы на рынке;
- понятное предложение: что именно вы даёте;
- регулярная коммуникация: о чём вы говорите;
- структура масштабирования.
Без этой базы даже хороший контент остаётся набором случайных действий.
.
Формула доверия
Ключевая модель предельно проста:
Контент + Видео + События = Доверие = Рост бизнеса
Контент объясняет, видео создаёт эффект личного контакта, события закрепляют доверие через опыт. Вместе это формирует устойчивое присутствие, при котором предприниматель становится не просто исполнителем, а фигурой. И именно это влияет на цифры: растёт конверсия, сокращается цикл сделки, увеличивается средний чек.
Как выстроена система
Вся работа Виктора Стеблева объединена в рамках единого бренда STEBLEV MEDIA. Это не набор разрозненных услуг, а продюсерская система, где:
- создаётся видеоконтент и подкасты;
- выстраивается присутствие в медиа и PR;
- реализуются события и живые форматы;
- развивается личный бренд предпринимателя;
- внедряется стратегия медийного роста.
Каждый элемент усиливает другой. В результате бизнес получает не «маркетинг», а управляемое внимание.
Чем отличается подход
Ключевое отличие — работа не с инструментами, а со смыслом. Работа начинается не с контента, а с позиции. Предприниматель становится не просто исполнителем услуги, а человеком, с которым ассоциируется конкретная экспертиза.
Контент, видео, PR и события — это не отдельные активности, а части одной архитектуры.
Как медийность меняет экономику бизнеса
При выстроенной системе меняется не только маркетинг, но и экономика.
- клиенты приходят уже прогретыми;
- быстрее принимают решения;
- меньше торгуются;
- меньше ориентируются только на цену.
В результате сокращается цикл сделки, растёт конверсия и увеличивается средний чек. Бизнес перестаёт зависеть от постоянной закупки холодного трафика и получает более устойчивую модель роста.
Сегодня уже недостаточно просто делать хороший продукт. Важно уметь ясно и последовательно доносить свою позицию. Медийность — это не про публичность ради публичности. Это про влияние, про доверие и про деньги.
