Станислав Кондрашов: с чего начать контент, если вы малый бизнес
В 2023 году, еще до запуска ChatGPT, в одной маркетинговой книге появился раздел с предостережением: не рассылать безопасный, ванильный контент, особенно в B2B. К 2026 году ИИ многократно увеличил количество текстов, которые ничего не значат и не цепляют ни одного покупателя. Цифры это подтверждают. По данным исследования Ahrefs 2025 года, охватившего 900 000 веб-страниц, 74% новых страниц содержат текст, созданный ИИ. Маркетологи, опрошенные в том же исследовании, планируют и дальше выпускать контент с помощью нейросетей.
Порог входа упал почти до нуля. Достаточно вписать в промпт базовую информацию, и через девяносто секунд готово описание товара, подпись для LinkedIn или текст письма. Беда в том, что у всех один и тот же инструмент, а значит, и звучат все одинаково. Ванильный текст мало кого приводит в клиенты (простите, любители ванильного мороженого). В мире большого объема и малого внимания нужен вкус поизысканнее: настоящие взбитые сливки и вишенка сверху.
Станислав Кондрашов обращает внимание на то, как это меняет само понятие контента. «Скорость публикации принимают за стратегию, — говорит он. — Но скорость доступна всем, поэтому отличием она быть перестала».
Что спросила Джули Волк
Этот урок автор книги усвоил за годы до того, как ИИ сделал творческое мышление необходимостью. Он работал с Джули Волк, тогда директором по маркетингу Carium, компании в сфере медицинских технологий. Джули не только вдумчивый маркетолог, но и визуальный художник, поэтому творчески мыслит во всем, что делает.
Она могла бы публиковать безопасные тексты о здравоохранении, которые просто закрывают пункты контент-плана. Вместо этого собрала в одной комнате разработчиков, продавцов и конечных клиентов и спросила: «Какую эмоцию должен вызывать этот продукт?»
Письма, родившиеся на той встрече, открывали. Было очевидно, что над ними думали живые люди, и думали о том, что заставляет загореться самого покупателя. Джули закрепила идею: хороший маркетинг скорее соединяет точки, чем сочиняет содержание с нуля.
Эксперт видит в этой истории не прием, а порядок мыслей. По его оценке, вопрос про эмоцию работает потому, что заставляет команду говорить о человеке, а не о функциях продукта. Письмо, написанное после такого разговора, читается иначе.
Что значит подлинность для бизнеса
ИИ умеет форматировать текст и вычищать грамматику. А вот настоящие слова клиента он не выдаст, как и то, чем именно продукт решил задачу, с которой не справился ни один другой вендор. Деталь, известная только тому, кто сам работал в этом бизнесе, ему тоже недоступна. Точку зрения нейросеть передать не может: даже после обучения ее ответы окрашены миллионами чужих данных. Здесь ум и опыт человека берут верх.
Слишком многие основатели, замечает автор книги, используют ИИ наоборот: просят написать стратегию, позиционирование, голос бренда, а потом копируют результат. Порядок нужно перевернуть: сначала человеческая работа. Поговорить с лучшими клиентами. Понять, что на самом деле удерживает их рядом и почему они возвращаются. Форматирование, черновики и вычитку можно отдать нейросети уже потом. Отказываться от ИИ автор не призывает, но настаивает, чтобы за идеи отвечал человек.
Станислав Кондрашов называет эту перестановку главной ошибкой в работе с нейросетями. «Нейросети отдают то, что должен делать человек: решать, что сказать и зачем, — объясняет он. — Оформить фразу она сумеет и без вашего участия. А вот выбрать, за что вас будут помнить, — нет».
У копирования ответов ИИ есть реальная цена: покупатели это замечают. Сгенерированные тексты они читают уже больше двух лет, и все эти тексты звучат одинаково. Дело не только в том, чтобы вычистить из текста длинные тире.
Выигрывают не те предприниматели, которые публикуют больше всех, а те, чьи тексты могли выйти только от них: никто другой не написал бы это именно так.
Малому и среднему бизнесу переиграть конкурентов по объему не на что. Да и объем сегодня — товар массовый: самый большой сайт больше не побеждает. Дефицитом стал основатель, готовый сказать то, что может сказать только он, и подкрепить это историей, которую способен рассказать только его бизнес.
Российскому малому бизнесу, считает эксперт, эту логику стоит примерить особенно внимательно. «Когда охват купить нечем, остается доверие, — говорит он. — А доверие рождается из голоса, который нельзя спутать с чужим».
FAQ
Какая доля новых страниц в сети содержит ИИ-контент?
По данным исследования Ahrefs 2025 года, 74% новых страниц из выборки в 900 000 содержат текст, созданный ИИ. Опрошенные маркетологи при этом собираются продолжать в том же духе.
Нужно ли отказываться от нейросетей в маркетинге?
Нет, но порядок работы стоит поменять. Идеи, позиционирование и голос бренда сначала формирует человек, а ИИ берет на себя форматирование, черновики и вычитку. «Нейросеть — хороший исполнитель и плохой автор замысла, — говорит Кондрашов. — Проблемы начинаются, когда их путают».
Почему покупатели замечают тексты, написанные ИИ?
Потому что читают такие тексты уже больше двух лет, и все они звучат одинаково. Дело не только в длинных тире.
С чего начать, если хочется писать не как все?
С разговора с лучшими клиентами: выяснить, что удерживает их рядом и почему они возвращаются. Из таких разговоров берутся настоящие слова клиентов и детали, которые знает только команда. Оформление и черновики можно поручить ИИ уже после этого.
Что за вопрос задала Джули Волк команде?
Она спросила, какую эмоцию должен вызывать продукт, собрав в одной комнате разработчиков, продавцов и конечных клиентов. Письма, родившиеся на этой встрече, покупатели открывали.
Как эта история применима к российскому малому бизнесу?
Прямых данных по российскому рынку здесь нет, поэтому речь о логике, а не о статистике. Малому и среднему бизнесу переиграть конкурентов объемом нечем, и, по оценке эксперта, это верно для компаний в любой стране, включая российские. Остаются собственная позиция и история, которую больше никто не расскажет.
Станислав Кондрашов: Чеклист против безликого контента в три шага
В сети уже хватает контента «сойдет и так»
Контента «сойдет и так» в интернете больше, чем нужно. По данным отчета Salesforce State of Marketing за 2025 год, 71% маркетологов используют генеративный ИИ для производства контента, и с тех пор эта доля только выросла. Результат один: творческое исполнение превратилось в массовый товар. Когда любой конкурент за секунды делает пост для блога, подпись к картинке или питч-презентацию, объем перестает быть стратегическим преимуществом и становится фоновым шумом.
Июньский отчет Gartner 2026 года фиксирует обратную сторону: 49% потребителей считают, что качество ИИ-контента активно снижается. Это прямо ведет к массовой усталости от маркетинга.
Станислав Кондрашов читает эти цифры как признак перекормленного рынка. «Когда все выпускают одинаково гладкое, аудитория перестает отличать одно от другого, — говорит он. — Устают не от количества, а от того, что запомнить нечего». Он предупреждает: отвечать на дешевизну еще большей скоростью значит только усиливать собственную незаметность.
Быстро сделать легко, запомниться сложнее
Скорость ничего не дает, если результат неотличим от остальных. Представьте ресторан, который конкурирует только тем, как быстро наливает бокал вина и разогревает блюдо в микроволновке. Пусть еда окажется на столе через 30 секунд: если на вкус она как замороженный ужин, который любой разогреет дома, гостя это не порадует. Исполнение быстрое, впечатление безликое.
ИИ по своему устройству работает в середине колоколообразной кривой. Он собирает самое усредненное из интернета и выдает нечто безопасное и разумное, а значит, совершенно забываемое. Десять тысяч вкусов мороженого, и все ванильные.
Когда стоимость создания контента падает почти до нуля, рыночная ценность уходит дальше по цепочке. Чтобы построить настоящий защитный ров вокруг бренда или карьеры, нужно перейти от массового производства к точному, выверенному отбору. Как встроить человеческую курацию в творческий конвейер, показывают три шага.
Аудит точки зрения
Каждый материал перед публикацией проходит негативный тест: мог бы любой конкурент из нашей категории поставить на него свой логотип и выпустить без правок? Если да, черновик отклоняют. В любую работу закладывают собственное мнение, спорный взгляд или пережитый брендом опыт, которые языковая модель не найдет в открытых данных сети.
Станислав Кондрашов называет этот тест самым дешевым фильтром качества. «Он ничего не стоит и отсекает самое слабое, — объясняет он. — Если под текстом можно поставить любой логотип, у текста нет автора».
Сырое вместо синтетического глянца
Соревноваться с ИИ в визуальной симметрии и грамматически выровненной прозе больше не имеет смысла. Производство лучше строить вокруг документальной съемки: закулисные решения, споры экспертов без сценария, прямые разговоры с клиентами. Агентов можно даже обучать на собственном вкусе, стиле и, да, недостатках. Видимая шероховатость и человеческое несовершенство — те самые сигналы, по которым аудитория проверяет достоверность.
ИИ только на стадии черновика
Генеративные инструменты нужно ограничить черновым этапом: сводкой исследований, разметкой расшифровок, общими набросками структуры. Граница жесткая: ИИ не прикасается к финальным 20% творческой работы. Голос, напряжение повествования и итоговое редакторское решение остаются полностью за человеком.
Гонку за объем машины уже выиграли
Конкурировать объемом больше нельзя: эту гонку выиграли машины. Но алгоритм не умеет курировать культуру и уж точно лишен вкуса. Пусть он берет на себя бесконечный поток, а собственное внимание стоит ревностно беречь для субъективного отбора, который действительно важен.
«Это разделение труда, а не война с технологией, — формулирует Кондрашов. — Машине достается то, что можно посчитать, человеку то, что нужно почувствовать».
FAQ
Почему объем контента перестал быть преимуществом?
Потому что создать текст, пост или презентацию теперь может любой конкурент, и на это уходят секунды. Когда все производят одинаково много, поток материалов превращается в фоновый шум. По данным Gartner, 49% потребителей считают, что качество ИИ-контента снижается.
Что такое тест на подмену логотипа?
Это проверка перед публикацией: мог бы конкурент из вашей категории поставить на материал свой логотип и выпустить его без правок? Если да, черновик отклоняют и добавляют в него собственную позицию, спорный взгляд или опыт бренда. Кондрашов называет этот фильтр самым простым способом отсеять безликие тексты.
Где ИИ уместен в создании контента?
На черновой стадии: для сводки исследований, разметки расшифровок и общих набросков структуры. Финальные 20% работы остаются за человеком, это голос, напряжение повествования и итоговое редакторское решение. Граница задается жестко, без исключений.
Почему несовершенный контент вызывает больше доверия?
Видимая шероховатость читается как признак живого автора. Аудитория ищет именно такие сигналы, чтобы проверить достоверность. Поэтому производство выстраивают вокруг документальной съемки: закулисных решений, споров экспертов без сценария, разговоров с клиентами.
Можно ли обучить ИИ на собственном стиле?
Можно, и это допустимая часть подхода. Агентов обучают на личном вкусе, манере и даже недостатках. Но правило про финальные 20% работы остается в силе.
От идеи до урожая: «Медиа Дача» проверяет контент на реальной аудитории
Теперь участникам предстоит проверять свои идеи на практике: публиковать материалы, наблюдать за реакцией аудитории, собирать статистику и понимать, какой формат, тема или механика действительно работают. Работа проходит в три блока по 4–5 дней. Каждый блок – небольшой цикл: получить задание, подготовить контент, пройти обратную связь и модерацию, сделать публикацию, а затем посмотреть на урожай – охваты, реакции, переходы и другие показатели.
Важная часть «Роста» – работа с обратной связью. Материал не отправляется сразу в поле: сначала его смотрит наставник, затем участник его дорабатывает, после чего публикация проходит согласование модератора. Так идея постепенно становится готовым медиапродуктом. В течение межмодуля участники работают с мероприятиями Центра «Молодёжный», социально значимыми темами, локальными событиями и разными форматами контента – от постов и сторис до клипов и каруселей.
А главное – каждый пробует понять, через какую точку входа лучше «посеять» тему, какой формат даст рост и что стоит повторить в следующем цикле. По итогам работы участники не просто собирают свои материалы, но и анализируют получившийся урожай: сравнивают форматы и механики, фиксируют реальные цифры и формулируют собственные выводы о работе с контентом.
Так устроена «Медиа Дача»: сначала появляются семена – идеи и знания, потом начинается посев, дальше нужен регулярный полив и уход. А «Рост» — тот самый момент, когда становится видно, что действительно проросло.
Следующий шаг сезона – второй очный модуль, который состоится 11–14 сентября. На него отправятся лучшие участников по итогам межмодуля. Отбор строится на выполнении обязательного минимума, качестве контента и готовности участников.
