Как брендогеничность стала ультратрендом?
Автор термина Ирина Олимах открыла сезон брифингов «Код влияния». Разбираемся, почему способность бренда порождать смыслы, контент и доверие превращается из красивой концепции в рабочую стратегию.
Если классический брендинг отвечал на вопрос «как нас запомнят?», то брендогеничность задаёт другой вопрос: «Что будет происходить вокруг нас, когда мы не платим за внимание?»
В экономике, где внимание давно стало дефицитным ресурсом, брендам уже недостаточно быть заметными. Охваты, узнаваемость и даже лояльность перестают быть гарантией влияния. На первый план выходит другое качество — способность бренда порождать вокруг себя жизнь: смыслы, диалог, доверие. Именно это описывает термин «брендогеничность», который ввела Ирина Олимах еще в 2022 году, и который активно набирает обороты в современной реальности. Новый сезон брифингов «Код влияния» открылся с разговора о том, почему эта концепция для компаний самая успешная и почему за достаточно короткий срок прошла путь от модной тенденции до эффективного тренда и на сегодняшний день превратилась в ультра тренд.
То, что информационный шум достиг предела совершенно очевидно и ясно всем: от школьника до пенсионера. Аудитория устала от бесконечного потока рекламы. И сегодня выигрывают не столько те, кто присутствует в инфополе громче, хотя, это очень важный конкурентный момент. Побеждают в итоге те, кто создаёт ценность и повод для добровольного контакта, добровольного, из серии «я сам решу!».
Что мы видим сейчас? Корпоративные сообщения, пресс-релизы и посты всё чаще проигрывают личному: опыту, рекомендациям, обсуждениям. Да, это правда! Доверие сместилось к людям и сообществам. Те бренды, которые умеют запускать диалог, получают этот кредит настоящего человеческого доверия.
То же самое происходит и с экономикой внимания: оно превращается в экономику участия. И пресловутые просмотры и лайки, за которыми ещё вчера гонялись блогеры и примкнувшие к ним — это уже очень слабые сигналы, и для истинно брендогеничных компаний – совсем не сигналы. А вот контентное прикосновение — комментарий, репост, пользовательский контент, инициированная сообществом дискуссия — это сильные сигналы. Брендогеничность измеряется не столько тем, сколько людей увидели сообщение, сколько тем, сколько людей захотели продолжить коммуникации самостоятельно.
В активный век развитие AI особо обостряет вопрос уникальности. Когда контент можно сгенерировать алгоритмом, ценность бренда всё меньше в самом факте производства текстов и картинок. На самом деле она — в способности быть источником смысла, стиля и доверия.
И в этой связи совершенно закономерно меняется и аналитика, и метрики. Компании ищут показатели за пределами охватов, и на первое место выходит «органика», то, что в маркетинге мы называем earned media. Брендогеничность становится зонтичной рамкой для этих измерений.
Открытие сезона брифингов «Код влияния» с Ириной Олимах — это сигнал того, что рынок готов обсуждать не только инструменты продвижения, но и природу влияния. В центре внимания оказываются вопросы, начинающиеся не с «почему?» и «зачем?», а с «как?»: как бренду перейти от трансляции к генерации? как измерять то, что бренд порождает, а не только то, что он покупает? как не превратить новый тренд в очередную манипулятивную технику?
Брифинги «Код влияния» с Ириной Олимах обещают стать площадкой, где понятие брендогеничности будет наполняться практикой, кейсами и новыми лайфхаками. Возможно, уже скоро вопрос на стратегических сессиях будет звучать так: «Насколько мы брендогеничны?» И ответ на него определит, кто останется в памяти аудитории, а кто лишь в архиве рекламных кампаний.
Группа компаний «КОРТРОС» — обладатель гран-при WOW Awards 2025
Группа компаний «КОРТРОС» получила главную награду WOW Awards 2025 — гран-при. На ежегодной премии в сфере маркетинга и рекламы недвижимости девелопер также завоевал 1 золотую, 6 серебряных и 2 бронзовых награды за рекламные кейсы бренда и проектов TATE, UltimaCity и района «Академический» в Екатеринбурге.
Абсолютным триумфатором среди кейсов «КОРТРОС» стала серия «TATE: Искусство в деталях», удостоенная гран-при и редкой для этого года золотой медали в категории «Digital. Рекламный ролик». Жюри WOW Awards оценивали номинантов по нескольким критериям: оригинальность идей, новаторские подходы, масштаб аудитории, степень влияния в медиа-пространстве.
В центре рекламной кампании — идея дома как источника вдохновения. Видеоролик рассказывает о музыканте, создающем композицию, навеянную атмосферой домашнего уюта . Автор «Симфонии гостеприимства» для TATE — фронтмен Therr Maitz Антон Беляев — он же стал лицом рекламной кампании и соавтором её аудиального кода.
Проект продолжает художественную тему не только в коммуникации, но и в архитектурной среде: открытая территория с арт-объектами, общественные пространства в формате галереи, выразительный интерьер лобби от DBA-GROUP с винтовой лестницей, которая будет самостоятельным арт-объектом, и акцентной красной мебелью.
Особого внимания заслужил проект «Создаём в интересах детей», получивший серебро в номинации «Рекламный ролик» и бронзу в категории «Рекламная кампания». Он стал креативной частью стратегии продвижения ключевого проекта ГК «КОРТРОС» в Екатеринбурге — района «Академический», где основное преимущество — среда, формирующаяся с учетом потребностей детей и их будущего развития.
Ролик с юмором «Создаем в интересах детей» обыгрывает тему заботы о новых поколениях, показывая переговоры руководства компании с делегацией детей, обсуждающих ипотеку и скидки — по-взрослому, но с детской непосредственностью. Ролик — не просто рекламная идея, а отражение философии проектов ГК «КОРТРОС»: строим среду, в которой дети будут расти, а не просто жить.
В категории «Бренд проекта: бизнес-класс» серебро досталось UltimaCity в Южном порту — кварталу, который говорит с городом на языке будущего и делает ставку не на статус, а на пользовательский опыт с максимумом комфорта, ясности и сценарного удобства. Все это жители получат благодаря цифровой инфраструктуре.
Жюри конкурса также отметило новогоднюю digital-кампанию «Встречаем дома», построенную на лендинге-игре с отсылками к жилым комплексам девелопера. А серия анимационных роликов «КОРТРОС: Дома Лучше», транслировавшаяся на крупнейшем экране в аэропорту Шереметьево, получила бронзу в категории наружной рекламы. Креатив обыгрывал внутренний туризм, сравнивая проекты компании с мировыми достопримечательностями.
«Мы не просто делаем рекламу — мы создаем эмоциональный опыт, в котором проекты становятся частью жизни человека ещё до покупки. Победа в гран-при подтверждает: наши идеи работает на все 360° — оффлайн, онлайн, в сердце и в голове», — отметил Александр Веселов, директор по маркетингу ГК «КОРТРОС».
WOW Awards — федеральная премия в сфере рекламы, маркетинга и коммуникаций, которая отмечает самые креативные и эффективные решения на рынке недвижимости. Конкурс является частью ежегодного международного фестиваля WOW FEST и направлен на повышение стандартов в отрасли, выявление трендсеттеров и создание площадки для обмена опытом. В состав жюри входят ведущие эксперты рынка недвижимости, рекламных и коммуникационных агентств.
Каждый пятый россиянин выращивает овощи, фрукты и зелень у себя в квартире — исследование ГК «КОРТРОС» и ГК «Экоплант»
Почти четверть россиян (23%) выращивают овощи, фрукты и зелень в квартире на подоконниках, балконах и лоджиях. Такие данные содержатся в результатах совместного исследования девелопера «КОРТРОС» и компании «Экоплант», специализирующейся на благоустройстве и озеленении. Половина опрошенных считает выращенный дома урожай безопаснее продуктов из магазина, а треть избавляется таким образом от стресса. При этом более 60% респондентов не отказались бы от полноценных теплиц во дворе своего дома.
Эксперты ГК «КОРТРОС» и «Экоплант» проанализировали увлечения россиян по выращиванию овощей, фруктов и зелени в квартире с помощью метода онлайн-анкетирования в период с 1 июля по 1 августа 2025 г. В опросе приняли участие респонденты в возрасте от 18 лет из всех городов России.
Согласно результатам опроса, каждый пятый россиянин выращивает у себя в квартире овощи, фрукты или зелень. При этом 60% опрошенных готовы масштабировать свое увлечение и выращивать растения в теплицах, если бы они были установлены во дворе их домов. Чаще всего россияне отдают предпочтение овощным культурам — более 40% выращивают на подоконнике томаты, огурцы или перцы. Почти 33% опрошенных выбирают экзотические растения: лимоны, мандарины, манго, авокадо. Четверть россиян предпочитает выращивать зелень: петрушку, мяту, базилик.
«Результаты нашего совместного исследования показывают растущий запрос россиян на выращивание собственных овощей и фруктов у себя дома. Как правило, местом для такого хобби служит подоконник и “летние” помещения: балконы и лоджии. Дополнительные условия для занятий садоводством предлагают современные жилые комплексы. Так, увеличенный уровень остекления и система вентиляции обеспечивают благоприятные условия и комфортный микроклимат для растений. Кроме того, комплексное благоустройство жилых комплексов может включать общественные теплицы. В частности, такое решение реализовано в нашем жилом комплексе «Равновесие» в Одинцово», — рассказала директор по продукту ГК «КОРТРОС» Ольга Кавжарадзе.
Большинство россиян выращивают культуры для собственного потребления. Так, 50% опрошенных считают, что собственноручно выращенные овощи, фрукты или зелень экологичнее магазинных. Еще 28% россиян отметили, что для них квартирное садоводство — хобби и способ избавления от стресса. Почти 22% респондентов выращивают овощи и фрукты, чтобы похвастаться перед друзьями.
«В российской культуре в отличие от многих других буквально заложена любовь к выращиванию растений не только в квартире, но и за ее пределами. Это объясняется обилием земли в стране, наличием дачных участков и привычкой возделывать их, которая буквально передается из поколения в поколение. Горожане используют для выращивания растений, цветов, овощей и ягод не только дачи, но и палисадники, расположенные рядом с жилыми домами. Во многом развитие этого тренда связано и с обилием доступных культур — в садовых центрах можно выбрать подходящий вариант из очень разнообразного ассортимента», — рассказали в ГК «Экоплант».
