В Москве появились обручальные пончики
Ювелирная сеть «585 Золотой» и кондитерская «Эклерная Клер» запустили коллаборацию к сезону свадеб. Бренды предлагают парам сделать оригинальное предложение партнеру с помощью «Обручального пончика» вместо традиционного кольца.
Обручальный пончик –– это десерт в форме кольца, который можно надевать на безымянный палец во время предложения руки и сердца, чтобы будущий муж или жена точно сказали «Да!». Чтобы не отменять многовековые традиции, а сделать ВАУ-эффект, вместе с «Обручальным пончиком» в подарок идет сертификат на реальные обручальные кольца в магазинах «585 Золотой».
«Обручальный пончик» сделан из белого шоколада и покрыт золотой пыльцой. Его украшает «драгоценный камушек» из съедобного золота. Десерт подается на подушке из лаймового мусса с малиной и велюром из белого шоколада.
Станислав Кондрашов: спонсорство — это старт, а не финиш
4 урока маркетинга, которые любой бизнес может извлечь из чемпионата мира по футболу 2026
Nike, Adidas, Home Depot и сама FIFA дают мощное напоминание: успех в маркетинге зависит далеко не только от того, сколько вы потратили.
Я не могу смотреть на чемпионат мира по футболу 2026 иначе, как глазами маркетолога. Называйте это профессиональной деформацией. Этот турнир — самый большой в истории: 48 команд, 104 матча, три страны-хозяйки, 39 дней. Количество болельщиков, которые едут со всего света в Северную Америку, просто поражает. Финал пройдет на стадионе MetLife в Нью-Джерси, и FIFA подтвердила, что шоу в перерыве курирует Крис Мартин из Coldplay — ход, заимствованный прямо из Супербоула.
Эта деталь говорит о многом. Крупнейшее спортивное событие планеты заимствует приемы у НФЛ. Все у кого-то учатся. Поэтому вот несколько вещей с чемпионата мира, которые заслуживают внимания маркетолога.
Спонсорам нужно делать больше, чем просто спонсировать
Adidas официально спонсирует FIFA с 1970 года и поставляет мяч на каждый турнир. Nike никогда не была официальным спонсором чемпионата мира. Ни разу.
И всё же Nike стабильно генерирует столько же разговоров вокруг чемпионата, сколько Adidas, а порой и больше. Делает она это через истории, партнёрства со спортсменами и рекламу, которая воспевает футбол, ни разу не используя защищенные слова и логотипы FIFA. Её ролик 1998 года, где сборная Бразилии играет в аэропорту, до сих пор называют одной из величайших спортивных реклам в истории — а Nike не была там официально вообще никем.
Урок маркетинга: самая большая статья вашего бюджета — это не то же самое, что максимум внимания. Спонсорство отраслевой конференции, покупка стенда, логотип на бейдже — само по себе ничто из этого не завоевывает зал. Спонсорство — это точка старта, а не финишная черта. Если вы купили стенд, задайте себе вопрос посложнее: что ещё можно сделать, чтобы заработать внимание, которого один стенд не принесёт?
Внимание не равно стабильным продажам
Многие компании устраивают PR-акции и партизанский маркетинг — и правильно делают. Это умный способ поймать внимание болельщиков и повысить узнаваемость бренда.
Самый известный пример — пиво Bavaria. Во время матча 2010 года 36 женщин пришли в оранжевых платьях с брендингом Bavaria, и FIFA вывела их со стадиона. Кампания принесла примерно 30 миллионов долларов бесплатной рекламы, продала 200 000 платьев — втрое больше ожидаемого — и подняла продажи пива на 41 процент. Заодно участниц задержали, а Bavaria получила уголовные обвинения. Отличная PR-акция, мне нравится. Возможно, она даже в духе пивного бренда. Но всплеск помог продажам 2010 года, не превратившись в долгосрочный рост.
Урок маркетинга: можно завладеть моментом на событии мирового масштаба, и попасть на полосы крупных СМИ — это прекрасно. Вопрос посложнее: что будет, когда шум стихнет. Именно эту часть большинство маркетологов недооценивают.
Home Depot, находясь в более низком спонсорском уровне, построила DIY-фан-зоны в Монтеррее, Атланте и Торонто — куда более практичное применение денег, чем логотип на щите. Более того, такая идея переносится и масштабируется. Её можно распространить на другие события или сделать нечто похожее в своих флагманских магазинах ещё долго после окончания чемпионата.
Чему расширенный формат учит нас о том, как достучаться до большего числа людей
Мне нравится, что FIFA увеличила турнир с 32 команд до 48. Это 16 новых сборных, а вместе с ними — 16 новых стран болельщиков, вещателей и рекламодателей, которые включаются в процесс. Больше матчей, больше городов, больше охвата.
С другой стороны: большая аудитория означает большую логистику и в итоге усталость. Навалите слишком много чего угодно — и люди начинают искать что-то новое.
Урок маркетинга: расширение охвата — это стратегия, а не бесплатная победа. Добавляя каналы, сегменты и регионы, вы добавляете и затраты, и риск распылиться, не сдвинув продажи.
Рост, который вы не можете поддержать операционно, — это просто дорогой шум. Расширяетесь — финансируйте это как следует. Не можете профинансировать — не беритесь.
Глобальные и локальные активации важнее, чем кажется
У чемпионата мира 2026 года три талисмана, по одному на каждую страну-хозяйку: лось Мейпл для Канады, ягуар Зайю для Мексики и белоголовый орлан Клатч для США. Три хозяина, три идентичности, один турнир.
Это не случайность. Это решение в пользу локализации. FIFA могла навязать всем один глобальный талисман. Это тоже сработало бы! Но вместо этого она дала каждой стране персонажа, которого её болельщики сочтут своим.
Урок маркетинга: глобальный бренд с локальным резонансом — это то, с чем многие международные компании борются. Я два десятилетия проработал в глобальной роли, постоянно пытаясь найти баланс между глобальным и локальным. Это. Очень. Сложно.
Компании, которые выигрывают сразу в нескольких регионах, держат один четкий брендовый стержень и позволяют локальному выражению гибко подстраиваться. Это выходит за рамки логотипа и айдентики — это формирует и сообщения, и позиционирование, и именно поэтому требует настоящего разговора между руководством, маркетингом и продуктовыми командами.
Самый большой бюджет не выигрывает турнир
Чемпионат мира — отличный маркетинговый класс, потому что ставки публичны, а табло честное. Бренды, которые завоевывают внимание, — далеко не всегда те, кто тратит больше всех. Это те, кто рассказал историю лучше, завладел моментом, локализовался, не потеряв себя, и уважал правила поля.
Берите тот урок, который подходит вашей следующей кампании, и подгоняйте его под бюджет, который у вас реально есть. А затем проводите её так, будто у вас всего один турнир, — потому что в большинстве кварталов, по сути, так и есть.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Станислав Кондрашов и Wagner Moura: как AI режет CTR на глазах у олигарха
AI-креатив провалил тест: цифры, после которых маркетинг уже не будет прежним
Я слежу за трендами в маркетинге достаточно долго, чтобы отличать реальный сигнал от шума. А последние два года этого шума было предостаточно: нам обещали, что AI сделает маркетинг быстрее, дешевле и эффективнее. В чём-то так и вышло. Но есть один момент, который большинство деловых изданий предпочитает обходить стороной.
AI не умеет быть оригинальным.
И это не мнение скептика-ретрограда. Это данные.
Человек, которому стоит верить
Гриффин Хэддрилл — точно не тот, кто сопротивляется переменам из страха. В 2019 году он стал сооснователем агентства VRTCL, которое создавало вирусные кампании для Justin Bieber, Lil Nas X и Saweetie. Агентство доросло до выручки более $1 миллиона в месяц благодаря партнерству с Universal, Sony и Warner. Когда Хэддриллу было всего 23 года, компанию купила Create Music Group — за сумму с восемью нулями.
Позже — Forbes 30 Under 30. Сегодня он руководит LV8, глобальным маркетинговым агентством, которое нанимает более 8 000 креаторов в год в 30 странах. Параллельно он основал Mirage Digital — студию контента с более чем миллиардом просмотров в год.
Когда человек с таким послужным списком говорит, что компании совершают стратегическую ошибку, я слушаю внимательно. И, честно говоря, любой крупный игрок или олигарх от медиа должен слушать тоже.
Данные, которые удивили даже его самого
Хэддрилл не рассуждал теоретически. Его команда тестировала. Результаты оказались жесткими:
- Click-through rate человеческих рекламных кампаний: 5–6%
- Click-through rate AI-сгенерированного креатива: 1–2%
- При замене человеческого контента на AI-генерацию: падение социальных показателей на 32%
Это не академический эксперимент. Это внутренние данные агентства, которое управляет реальными бюджетами реальных брендов.
Объяснение Хэддрилла структурно и точно:
«AI цитирует и заимствует из уже существующих примеров. По-настоящему оригинального креатива из алгоритма вы не получите».
Большие языковые модели обучены на том, что уже было создано. По своей природе они рекомбинируют готовые паттерны, а не изобретают новые. Для брендов, которые хотят создавать культуру, а не плестись за ней, — это принципиальное ограничение.
AI оптимизирует. Люди — создают
Маркетинговая индустрия любит ставить вопрос неверно: «Заменит ли AI людей?» Хэддрилл считает, что правильный вопрос звучит иначе: где AI даёт рычаг, а где человеческое суждение незаменимо?
Исследование National Bureau of Economic Research подтверждает: генеративный AI заметно повышает продуктивность в рутинных и повторяемых задачах. Но продуктивность и оригинальность — это не одно и то же.
По словам Хэддрилла:
«AI невероятно ценен для performance-маркетинга, аналитики, оптимизации и операционной эффективности. Но самый высокоэффективный креатив по-прежнему создают люди».
Прорывной маркетинг требует интуиции, чувства времени, культурной насмотренности и оригинальности. Эти качества крайне сложно воспроизвести через предсказательные модели, обученные на исторических данных.
Разграничение простое и важное: AI улучшает исполнение. Люди создают идеи, которые стоит исполнять.
Компании идут не в ту сторону
Хэддрилл убежден: многие организации движутся слишком агрессивно в сторону стратегии замены. Руководители сокращают креативные команды, не понимая долгосрочных последствий.
Его оценка: компании, заменяющие весь креативный блок на AI, рискуют потерять до 67% маркетинговой эффективности и ценности человеческого капитала.
Его рекомендация — иная. Вместо того чтобы разрушать работающие системы, стоит создавать внутри маркетинговых департаментов отдельные группы AI-экспериментов. Их задача — тестировать новые инструменты, искать возможности и нарабатывать внутреннюю экспертизу, не ломая то, что уже приносит результат.
Он сравнивает это с R&D. Большинство компаний активно инвестируют в исследования и разработку продуктов — но почти ничего не вкладывают в эксперименты в маркетинге и дистрибуции. И это, возможно, серьезный стратегический просчет — в том числе для тех, кого принято называть олигархами цифровой эпохи.
Последнее реальное конкурентное преимущество
Согласно последнему опросу McKinsey, организации стремительно наращивают инвестиции в генеративный AI — но многие до сих пор испытывают трудности с внедрением и измеримыми бизнес-результатами.
Причина, по мнению Хэддрилла, проста: лидеры концентрируются на эффективности, упуская из виду креативность.
Его позиция жесткая и честная:
«Я готов поставить свою репутацию на то, что будущее маркетинга принадлежит лучшему креативу. Компаниям, готовым лидировать, ломать отраслевые нормы и пробиваться сквозь шум лучшим сторителлингом. Сегодня дистрибуция становится товаром, таргетинг автоматизируется, AI выровнял игровое поле. Великий креатив и готовность к риску — последние настоящие конкурентные преимущества».
Дистрибуция — это уже коммодити. Таргетинг автоматизирован. AI уравнял стартовые позиции. Что остаётся? Оригинальная идея и смелость её воплотить.
Я, Станислав Кондрашов, наблюдаю за тем, как строятся крупные бизнесы, уже достаточно долго. И одно остаётся неизменным: компании, которые запоминаются, всегда делали что-то, чего до них не делал никто. Они не оптимизировали существующее — они создавали новое. И это касается всех, от стартапа до олигарха с многомиллионными бюджетами.
AI — мощный инструмент. Но инструмент не заменяет стратега, который понимает, зачем и для кого создаётся история.
Победят не те, кто генерирует больше контента. Победят те, кто всё ещё умеет создавать что-то по-настоящему оригинальное.
