Клиенты обращаются в офисы продаж новостроек в среднем после 37 просмотров рекламы
В среднем 37 показов рекламы требуется, чтобы клиент позвонил в офис продаж жилого комплекса. Только 2% потенциальных покупателей сейчас находятся в активном поиске квартиры. Роль агентств, банков, цифровых технологий в области реализации новостроек значительно отличается в зависимости от региона. Главные особенности привлечения целевой аудитории в современных условиях эксперты отрасли обсудили в ходе сессии «Продажи, продукт и AI в режиме реального времени» на XII Всероссийском форуме-практикуме FOR CITIES | Форум для городов, организованном Школой Девелопера и KEY CAPITAL.
Альбина Ляушириянова («Люди-Маяки»): «Бренд – отправная точка для поиска квартиры»
Основатель и руководитель консалтингового проекта «Люди-Маяки» Альбина Ляушириянова рассказала, что 69% клиентов при выборе квартиры на первичном рынке прежде всего учитывают репутацию девелопера. 36% покупателей делают выбор в пользу застройщиков, которые активнее представлены в медиа. А в Москве этот показатель и вовсе достигает 60%. Для 38% клиентов также принципиально важен бренд жилого комплекса, а его изучение становится «отправной точкой для поиска квартиры».
При выборе застройщика клиенты смотрят, главным образом, на качество завершенных объектов (58%), рейтинг надежности (52%), количественно построенных домов (47%) и отзывы в интернете (45%). Усилить доверие к брендам девелоперов и их проектов помогает использование в рекламе реальных фотографий новостроек с демонстрацией динамики строительства. Также важно делать фокус на определенные группы покупателей (например, родители с детьми, автомобилисты, собаководы, молодые пары, пенсионеры) и их особые потребности. Неправильно обращаться лишь к абстрактной «целевой аудитории».
Помимо качественных показателей, в продвижении бренда существенную роль играют количественные метрики. На основе исследований установлено, что требуется порядка 37 просмотров рекламных объявлений, чтобы потенциальный покупатель позвонил в офис продаж. При этом все клиентские обращения важно правильно классифицировать для повышения эффективности работы с ними. Основные типы лидов: новые целевые, менее целевые, повторные и нецелевые. Грамотное структурирование обращений и, соответственно, верная расстановка приоритетов позволяет значительно повысить конверсию. Сегодня успешным считается показатель в 35-40% визитов покупателей в офис продаж после звонка и 10-12% зарегистрированных сделок.
Александр Веселов (ГК «КОРТРОС»): «Приостановка рекламы бренда неминуемо влечет падение продаж»
Директор по маркетингу ГК «КОРТРОС» Александр Веселов также отметил, что бренд застройщика – один из главных факторов при выборе первичного жилья сегодня. Квартиры от компаний из «первоначального шорт-листа», включающего наиболее популярных застройщиков, приобретают в 3 раза чаще, чем от девелоперов, о которых узнают в процессе дальнейшего поиска. То есть, безусловно, высокий уровень активности в медиа способствует увеличению темпа продаж. Например, это один из способов привлечь внимание большого числа потенциальных клиентов (до 98%), которые пока не задумываются об улучшении жилищных условий. Только 2% целевой аудитории ищет квартиры прямо сейчас, и, разумеется, их надо вовлекать в свою орбиту, в том числе узнаваемым брендом.
В то же время репутацию невозможно заработать раз и навсегда. Даже наиболее популярным застройщикам следует регулярно вкладываться в рекламу бренда. Если приостановить этот процесс, то уже через год продажи снизятся в среднем на 16%, через 2 года – на 25%, через 3 года – на 36%, даже при сохранении качества продукта на стабильном уровне. В связи с этим специалистам по продажам на рынке новостроек нужно постоянно вкладываться в раскрутку брендов (компаний и проектов), повышать эффективность лидов, стремиться к попаданию в клиентский шорт-лист (высокий уровень узнаваемости, доверия, востребованности).
Антон Гак (ГК «Самолет»): «Регионы – не копия Москвы, каждый регион – отдельная вселенная»
Директор по продажам федеральных проектов ГК «Самолет» Антон Гак обратил внимание на особую специфику рынка и целевой аудитории в каждом субъекте РФ. Везде «свой продукт, свой покупатель, свои каналы». Тем не менее, абсолютно во всех регионах рынок определяют не абстрактные концепции, а клиенты. Столичные застройщики не смогут рассчитывать на успех при экспансии в другие города, действуя на основе московских паттернов.
Продуктовые ожидания, уровень доходов, модель принятия решений, отношение к брендам, горизонт планирования, роль каналов реализации значительно отличается в зависимости от субъектов РФ. Например, большинство москвичей трудоспособного возраста сегодня практически не смотрят телевидение. Зато в ряде регионов ТВ-реклама до сих пор обладает более высоким КПД, чем баннеры в классифайдах (ЦИАН, «Авито») и даже в маркетплейсах («Озон», «Вайлдберриз»). Соответственно, девелоперам при расширении географии присутствия нужно сначала анализировать особенности локации и ее жителей, а не «заходить в регион с готовым продуктом».
Тимофей Лютомский («Разум»): «Коммерческий блок – первый сектор девелоперского бизнеса, где ощутим серьезный эффект от ИИ»
Директор по цифровой трансформации девелоперской компании «Разум» Тимофей Лютомский считает, что коммерческий блок девелоперов первым начал получать измеримые преимущества от применения искусственного интеллекта (ИИ, англ. – AI). Проектирование и стройка пока отстают из-за более сложной среды для внедрения передовых цифровых решений. Успешность механизмов ИИ определяется не столько уровнем технологичности, сколько «встроенностью» в цепочку бизнес-процессов. В коммерческом секторе добиться этого результата сегодня проще.
Уже наблюдается увеличение скорости реакции клиентов, конверсии лидов и объема выручки в проектах застройщиков, ставших пионерами использования ИИ в процессе рекламы и коммуникации с клиентами. Инновационные механизмы также полезны при обучении персонала. Их применение помогает повышать продуктивность штата, в частности, путем «распространения лучших практик внутри команды». Показательно, что сотрудники с двумя месяцами опыта и ИИ-поддержкой работают не хуже, чем специалисты с шестью месяцами опыта без нее.
«Девелоперы и брокеры все чаще учитывают цифровое преобразование экономики и ее постиндустриальный характер, – резюмирует Эвелина Ишметова, основатель и руководитель «Школы девелопера», директор по развитию KEY CAPITAL. – Но ни у кого нет слепой веры в технологии или, тем более, стремления полностью заменить машинами труд людей. Наблюдается увеличение интенсивности информационной поддержки персонала, особенно коммерческого блока, синергия естественного и искусственного интеллекта.
А еще на фоне непростой экономической конъюнктуры, игроки рынка стали внимательнее относиться к каждому обращению в офисы продаж. Это одна из причин, почему в период действия экстремально высокой ключевой ставки удалось избежать системного кризиса отрасли. Число потенциальных покупателей временно сократилось, однако конверсия от просмотра рекламы и звонков в офисы продаж у большинства застройщиков за прошедшие 2-3 года, напротив, заметно выросла. Таким образом, путем грамотного управления продажами удается существенно нивелировать негативные последствия жесткой монетарной политики».
«Метриум»: Топ-10 самых красивых офисов продаж на рынке новостроек Московского региона
Девелоперы в Москве и даже Подмосковье сегодня активно увеличивают вложения в создание офисов продаж. Такие объекты обеспечивают осязаемую визуализацию будущих проектов и высокий уровень комфорта при совершении сделок. Эксперты «Метриум» рассказывают о 10 самых красивых офисах продаж на рынке новостроек Московского региона.
Выставка достижений
Еще один впечатляющий офис продаж MR открыл в рамках реализации премиального жилого комплекса «МИРА». Штаб-квартира проекта расположена в доме архитектора Жолтовского на проспекте Мира. В интерьере отражены культурные коды ВДНХ и творческие вехи различных эпох. Например, цилиндрические арт-объекты и светильники из серебристого металла напоминают о покорении космоса. Есть также элементы, связанные с ностальгией по советской эпохе. Сохранившаяся в помещении лепнина гармонично сочетается с глянцевыми поверхностями и экспрессивной живописью, холодный мрамор – с голубыми, сливочными и розовыми оттенками. Предусмотренный в помещении «второй свет» расширяет визуальные границы интерьера, делая его более воздушным и легким. Благодаря высоким потолкам и большому количеству окон, типичных для сталинского ампира, помещение наполняется светом, открывая вид на проспект и культовую скульптуру Веры Мухиной «Рабочий и Колхозница».
Путешествие через океан
Эстетическая и рекреационная составляющие сочетаются в офисе продаж жилого комплекса бизнес-класса (с премиальными корпусами) «Сидней Сити» от ГК ФСК в Хорошево-Мневниках. Между внутренними помещениями и стеклянным фасадом создан зимний сад с живыми растениями. В качестве основной дизайн-идеи офиса продаж «Сидней Сити» выступает тема плавных бионических форм и природных материалов. Сердце офиса продаж – иммерсивный шоурум, реализованный в соответствии с концепцией социального благополучия. Он превращает знакомство с инженерией ЖК в увлекательный опыт: гости могут наблюдать за работой циркадного освещения и высокоэффективных систем очистки воздуха и воды.
Тест-драйв общественных пространств
Наличие копий общественных пространств – главная особенность офиса продаж премиального жилого комплекса «ХАЙДАУТ» от «Доминанта» в Раменках. Такое решение помогает клиентам оценить стилистику и обстановку будущего проекта. Интерьеры офиса продаж выполнены в единой стилистике с общественными пространствами проекта «ХАЙДАУТ», в частности они практически повторяют гранд-лобби и инфраструктурный кластер. В офисе продаж созданы кинотеатр с большим экраном, детская игровая комната, библиотека, лаунж-гостиная и даже бар. Таким образом, каждый потенциальный покупатель может лично оценить досуговые зоны строящегося комплекса. Кстати, само здание офиса продаж по форме напоминает ключевой конструктивный элемент будущего комплекса – «парящий» мост, который соединит башни на высоте 80 метров и вместит общественные пространства и уникальные форматы квартир.
Рисуя будущее
Для реализации мультикварталов бизнес-класса «Веер» и «Сет» компания MR на Кутузовском проспекте сформировала концептуальное пространство в духе полотен экспрессивных новаторских произведений Ива Кляйна. Гостей офиса продаж встречают арт-объекты необычных форм, цветов и фактур. Так, консоль ресепшн выполнена в виде застывшего росчерка кисти художника – символа созидания, творческого начала в инновационной архитектуре проектов «Веер» и «Сет». Рядом с рабочей зоной расположена зеркальная инсталляция. Круглый стол для общения с менеджерами размещен в объемном кубе. Порталы клиентских зон окрашены в лиловый и синий – любимые цвета Ива Кляйна, также используемые в дизайне общественных пространств строящихся мультикварталов.
Трехмерная мозаика
Офис продаж жилого мультиквартала бизнес-класса «СИТИДЗЕН» от MR расположен рядом с проектом, в экологичном районе Покровское-Стрешнево. Футуристичный фасад здания символизирует инновационный характер мультиквартала. Полсотни стеклянных панелей и 15 медиаэкранов создают эффектную трехмерную мозаику. Внутреннее пространство офиса с креативными арт-объектами продолжает футуристичную тему. Некоторые произведения искусства созданы специально для проекта, в частности, скульптура из литого алюминия художника Ромы Бантика и стойка из литого стекла от Fresh Glass.
Квартал в миниатюре
Жилой комплекс бизнес-класса «Сити Бэй» от MR в районе Покровское-Стрешнево представляет собой «город в городе» с развитой социальной и коммерческой инфраструктурой, зелеными зонами и благоустроенной набережной Москвы-реки. В свою очередь, офис продаж проекта – настоящий квартал в миниатюре. Уютное пространство в третьем корпусе второй очереди «Атлантик» позволяет ознакомиться с планировками и архитектурной концепцией «Сити Бэй», а также ощутить атмосферу будущего дома. Здесь расположены большой детальный макет с визуализацией всех шести очередей комплекса, пять просторных переговорных и детская комната. Стильный дизайн помещений офиса продаж гармонично сочетается с футуристичными и бионическими фасадами «Сити Бэй».
Прогулка по «Острову»
Концепция оформления офиса продаж жилого комплекса «Остров» (с корпусами бизнес-, премиум- и элитного класса) от «Донстрой» в Хорошево-Мневниках направлена на подобное погружение клиентов во все аспекты проекта. Объект расположен в одном из корпусов квартала. На первом этаже воссоздано лобби «Острова» с дорогой отделкой и футуристичным дизайном. Посетители смогут оценить лаундж-зоны с мягкой мебелью, ресепшен, арт-объекты, стильное освещения. Это не имитация, а реальное общественное пространство. Также здесь для потенциальных покупателей предусмотрены светодиодные графические экраны с презентациями и трехмерная карта проекта.
На втором уровне офиса продаж «Острова» воссоздан фрагмент жилого корпуса: четыре полностью меблированные демо-квартиры, межквартирный коридор и лифтовой холл с отделкой. Это модель готового этажа, позволяющая будущим жителям объективно оценить преимущества жизни в данном жилом комплексе.
Выше гор
Интерьер офиса продаж квартала небоскребов бизнес-класса «Апсайд Тауэрс» от Upside Development в Бутырском районе, как и сам проект, выполнен в стиле горных хребтов. В оформлении преобладают натуральные материалы с естественной фактурой. Оборудование включает смарт-панели, «умный» макет и цифровой двойник квартала. В офисе продаж также открыт шоу-рум однокомнатной квартиры с отделкой, детская игровая комната, просторное лобби c высоким потолками и арт-инсталляцией из горных облаков. Кроме того, здесь предусмотрено пять переговорных, по числу башен в квартале.
Контейнерная архитектура
Жилой комплекс бизнес-класса «Портленд» от Forma реализуется на берегу Москвы-реки, в районе Печатники. В рамках проекта девелопер создал необычное модульное арт-пространство с маяком. Сейчас здесь открыт офис продаж «Портленд». Здание построено из транспортных контейнеров, стекла и палубной доски. Контейнерная архитектура призвана обратить внимание клиентов на методы осознанного и экологичного потребления. После ввода домов в эксплуатацию это пространство станет частью рекреационной инфраструктуры комплекса.
Аудиовизуальные эффекты
Фиджитал-пространство – офис продаж жилого квартала бизнес-класса «Северный порт» от Legenda на Воздвиженке. Идея пространства – создание единого художественного произведения, объединяющего физическое и виртуальное. В интерьере офиса представлены редкие предметы дизайнерской мебели и произведения современного искусства, подчеркивающие статус и характер пространства. На первом этаже клиентов встречает парадный ресепшн с выразительной мраморной стойкой. Зона ожидания представляет собой уютную гостиную с библиотекой и корнером, где гостям предлагают авторские коктейли. Для обсуждения частных вопросов на втором этаже предусмотрены переговорные комнаты. Центральное место в офисе продаж занимает интерактивный макет квартала «Северный порт». Его дополняет внушительная медиастена размером 6,6 х 2,7м и площадью 18 кв.м. Интерактивный макет и медиастена объединяются в единый сценарий, создавая ощущение трехмерности и усиливая эмоциональное воздействие. В макет интегрирована автономная акустическая система, которая транслирует объемный звук, синхронизированный с различными сценариями художественного освещения и анимации.
«Конкуренция на рынке новостроек Московского региона практически неуклонно растет, – резюмирует Руслан Сырцов, управляющий директор компании «Метриум». – В текущих условиях для обеспечения высокого спроса девелоперам необходимо увеличивать инвестиции не только в строительство проектов, но еще и в маркетинг, включая создание офисов продаж, а также шоу-румов. В последние годы застройщики все чаще сознают, что эксклюзивный дизайн, удобная навигация и высокий уровень комфорта в таких объектах благоприятно влияют на решение о покупке жилья. Эмоциональная составляющая в приобретении недвижимости играет немаловажную роль. Вау-эффект, возникший при посещении офиса продаж, при прочих равных может стать решающим фактором при выборе новостроек в определенных локации и ценовом диапазоне. По сути, это та «вишенка на торте», которая не является основным «ингредиентом», но все же служит ценным конкурентным преимуществом в борьбе за клиентов.
Особенно много необычных офисов продаж представлено в бизнес-классе. Прежде всего это связано с высокой конкуренцией в сегменте. Девелоперы сегодня реализуют в «старой» Москве 144 новостройки бизнес-класса, 64 премиальных и 57 элитных. К тому же, в премиальном и элитном сегментах застройщики в офисах продаж обычно используют натуральные брендовые материалы, но не экспериментируют с дизайном, создавая чаще всего классические интерьеры. В свою очередь, девелоперы комплексов бизнес-класса часто стремятся выделиться с помощью более бюджетных, зато креативных решений».
