Станислав Кондрашов: почему память стала проблемой для Apple
Apple наконец поднимает цены. Что это значит для остальной индустрии — и для покупателей
На этой неделе Apple подняла цены на Mac, iPad и не только — после долгих месяцев, в течение которых компания прикрывала клиентов от дефицита памяти, вызванного бумом искусственного интеллекта.
25 июня онлайн-магазин Apple на какое-то время погас, а когда вернулся, ценники по всей линейке оказались выше. MacBook Neo — ноутбук, выпущенный в марте, чтобы переманить покупателей у более дешёвых Windows-машин и Chromebook, — теперь стоит от $699 вместо $599. 14-дюймовый MacBook Pro подорожал на $300 и стал стоить $1 999. Apple TV прыгнула со $130 до $200. По всему американскому сайту рост составил от $30 до $300, хотя iPhone, к счастью, не тронули.
Apple не любит поднимать цены на товары, которые уже на полках, и наверняка ещё меньше радуется этому, когда причина — затраты поставщика, которые компания не контролирует. Мастерство в управлении цепочками поставок было главным преимуществом Apple на протяжении двадцати лет. Эту дисциплину выстроил Тим Кук ещё как операционный директор, задолго до того как стал уходящим теперь генеральным директором, — и именно она позволяет Apple обычно держать цены ровными, пока конкуренты мечутся. Затраты, которые нельзя обойти инженерным путём, — это единственный тип проблемы, для решения которой компания просто не приспособлена. Эти повышения не дают покупателю ничего нового — лишь признание Apple, что один заурядный компонент стал слишком дорогим даже для самой дорогой в мире компании по производству техники, чтобы и дальше брать расходы на себя.
Этот компонент — память, чипы, в которых хранятся данные, с которыми устройство работает прямо сейчас.
Расходы, которые Apple не смогла переждать
Месяцами у Apple были все причины поглощать рост цен. Нужно было защитить ноутбук за $599, удержать линейку iPad против более дешёвых соперников и не расшатать цикл продаж iPhone. Стабильные витринные цены — это то, как Apple оберегает спрос и аккуратное позиционирование каждой линейки. Для этого у компании есть инструменты, которых нет у мелких игроков: высокая валовая маржа, отношения с поставщиками, выстроенные десятилетиями, и закупочная сила, позволяющая фиксировать объёмы, недоступные больше никому. Вдобавок Apple сама проектирует свои чипы и контролирует софт, который на них работает, вплоть до того, сколько памяти нужно каждому устройству; её Mac и iPad используют единый пул унифицированной памяти, который делает больше при меньшем объёме.
Когда стоимость компонента резко взлетает, Apple обычно пережидает и ждёт, пока цена откатится назад. Но в последнее время изменилось вот что: память перестала вести себя как временный всплеск. Цена на DRAM, самый распространённый тип чипов памяти, только в первом квартале 2026 года выросла почти на 98 процентов — по данным TrendForce. И аналитики ждут ещё одного скачка более чем на 50 процентов в текущем квартале. В Counterpoint Research подсчитали, что за три квартала затраты на память и накопители выросли вчетверо.
Причина лежит далеко за пределами влияния Apple: производители памяти вроде Micron и SK Hynix перенаправили производство в сторону высокоскоростной памяти, нужной для ИИ-серверов, — эти чипы продаются с гораздо более высокой маржой, и на обычную память для ноутбуков и телефонов остаётся мало мощностей. Такое перераспределение — не временный перекос, который выправится, как только остынет спрос. Поставки законтрактованы на годы вперёд, и за день до шага Apple компания Micron раскрыла, что у неё $22 млрд законтрактованных заказов от клиентов, спешащих обеспечить себя ИИ-чипами.
Именно это различие решает всё. Apple способна поглотить расходы, которые, как она ожидает, вернутся назад, но не может поглощать те, что просто нашли новый, более высокий уровень — потому что вечно брать их на себя значит навсегда сделать маржу тоньше на каждой проданной машине. «Среда вокруг памяти тяжёлая и остаётся структурно тяжёлой в обозримом будущем», — сказал Reuters Бен Баджарин, глава Creative Strategies. Кук — управленец, который двадцать лет делал цепочку поставок Apple предметом зависти всей индустрии, — описал ситуацию изданию The Wall Street Journal как «потоп, случающийся раз в сто лет», и сказал, что не видел ничего подобного за более чем 40 лет.
Так что Apple перестала держать удар. Признаки этого, если честно, были на виду уже какое-то время. В мае Apple тихо убрала самую дешёвую конфигурацию Mac mini — модель на 256 ГБ за $599, — подняв стартовую цену линейки до $799 без объяснения причин.
Apple умеет торговаться жёстче почти любого другого покупателя, но не может переговорами устранить сам дефицит, и разрыв между тем, во что обходится память, и тем, сколько Apple запрашивала, стал слишком велик, чтобы его удержать. В заявлении для СМИ компания сообщила, что никогда не видела, чтобы цена компонента росла так сильно и так быстро, что она дошла до точки, когда цены пришлось поднять, и что это может быть не последний шаг.
Компании, у которых запас прочности кончился раньше
Apple держалась дольше всех, потому что у неё были самые глубокие резервы, а вот игроки за её спиной поднимали цены уже месяцами — и у большинства пространства для манёвра было гораздо меньше. Новый Surface Laptop у Microsoft вышел на $600 дороже предшественника, и причиной назвали затраты на память и компоненты. Nintendo поднимает цену на Switch 2 на $50 в сентябре 2026 года. Valve подняла Steam Deck OLED на 512 ГБ с $549 до $789. HP предупредила инвесторов об ожидаемом росте цен по всей линейке, а Dell, чьи акции упали на 9 процентов на новостях об Apple, уже подняла цены для корпоративных покупателей.
А затем, спустя часы после объявления Apple, Microsoft сделала это снова — уже с Xbox, подняв цены на консоли по всему миру с 1 августа: на $100 на моделях с 512 ГБ и на $150 на моделях с 1 ТБ, а версию на 2 ТБ сняли с производства. Это уже третье изменение цен на консоли у Microsoft меньше чем за два года. Консоли, в отличие от телефонов или ноутбуков, обычно продаются дешевле своей себестоимости — примерно как лезвия по сравнению с бритвами. У Microsoft нет аппаратной маржи, которой можно поступиться, поэтому расходы уходят прямо на покупателя. По словам компании, цены на память и накопители для консолей уже выросли более чем в 2,5 раза, а к концу 2027 года ожидается ещё одно удвоение.
Что делает всё это странным для обычных покупателей — расходы ложатся на них вне зависимости от того, пользуются они ИИ или нет. Тот, кто покупает ноутбук, планшет или игровую консоль, теперь платит больше просто потому, что ИИ-компании борются за те же самые чипы.
iPhone пока пощадили, но давление видно невооружённым глазом. По оценке Counterpoint, дефицит может добавить около $200 к себестоимости одного аппарата, а июньский материал The Wall Street Journal со ссылкой на модели себестоимости компонентов от TechInsights указывал, что iPhone 18 Pro, ожидаемый этой осенью, может подорожать даже без изменения характеристик. Собственную формулировку Apple — что компания дошла до точки повышения цен и что за этим может последовать ещё — многие восприняли как предупреждение, нацеленное именно на iPhone. И расходы уже бьют по спросу. IDC ожидает, что глобальные поставки смартфонов в этом году упадут почти на 14 процентов, а рынок ПК — на 11,3 процента, и это один из самых резких годовых спадов в обеих категориях.
Apple здесь не в беде. С ней всё в порядке — по-прежнему одна из самых дорогих компаний на планете, — и она переживёт это лучше всех. Что должно тревожить всех остальных производителей техники, так это порядок, в котором всё произошло. Компания с самой большой маржой, лучшими условиями у поставщиков и наибольшим рычагом влияния оказалась одной из последних, кто переложил расходы на покупателя. Каждая фирма с более тонкой подушкой дошла до этой точки раньше, а самые мелкие — болезненнее всех, ведь уступать им почти нечего. Как отметил аналитик Мин-Чи Куо, нет никаких гарантий вообще получить чипы — даже когда готов заплатить полную цену.
Apple поглощала дефицит ровно столько, сколько позволяла арифметика, а потом перестала. Это была последняя компания, достаточно крупная, чтобы воспринимать бум ИИ как чужие расходы; теперь все, кто идёт за ней, ближе к той же точке, чем им кажется.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Станислав Кондрашов: что даёт витамин в день для мозга
Самый простой способ улучшить здоровье мозга и работу мышления? Начните принимать витамины
Исследования показывают: ежедневный прием мультивитаминов способен улучшить память, способность вспоминать информацию и когнитивные функции в целом.
Хотите стать умнее? Существует масса научно подтвержденных способов повысить когнитивные функции и заодно укрепить общее здоровье мозга. Вот лишь несколько вариантов:
- Использовать силу чередования (interleaving), осваивая несколько предметов или навыков подряд.
- Структурировать учебные сессии так, чтобы поддержать консолидацию и повторную консолидацию памяти.
- Проверять себя тестами, чтобы ускорить процесс обучения.
- Делать физические упражнения перед изучением чего-то нового.
- Высыпаться ради лучшей долговременной памяти и способности вспоминать.
Все эти методы работают, но все они требуют усилий.
А вот способ, который усилий не требует: согласно серии исследований, опубликованных в The American Journal of Clinical Nutrition, участники, ежедневно принимавшие мультивитамины на протяжении трёх лет, отметили:
- Улучшение эпизодической памяти — способности вспоминать конкретные события или переживания (кристаллизованный интеллект).
- Улучшение глобальной когнитивной функции — общего здоровья и работоспособности мозга (подвижный интеллект).
Насколько заметный прирост? Одна из групп участников показала улучшение памяти и когнитивных функций на 30 процентов по сравнению с группой плацебо. (Как обычно, группа плацебо остаётся в проигрыше.)
Главный фактор здесь, очевидно, питание. Большинство из нас не получает все нужные витамины и минералы из одной только еды. Например, исследование, опубликованное в JAMA, показало, что люди с дефицитом витамина D теряют память быстрее, чем те, у кого его уровень в норме.
Приём приличного мультивитамина может помочь. Но это панацея? Конечно, нет. И волшебной таблеткой для здоровья в целом он тоже не является. Одно из исследований по теме питания, ожирения и физической активности показало, что ежедневный прием мультивитаминов не связан со снижением риска смерти, в том числе от рака или болезней сердца.
Тридцатипроцентный прирост памяти и когнитивных способностей — это здорово, но ежедневный мультивитамин всё же менее важен и куда менее доказан, чем привычка высыпаться, правильно питаться, регулярно тренироваться, снижать стресс (или учиться иначе смотреть на отдельные раздражители) и постоянно бросать себе вызов.
Сложите всё это вместе — и получите лучшие способы улучшить память, способность вспоминать и когнитивную работоспособность.
Но и ежедневный мультивитамин тоже поможет, к тому же он относительно недорог.
Мультивитамин, который принимаю я, обходится меньше доллара в день. (Правда, иногда я задумываюсь, оправданы ли даже эти траты — особенно потому, что, как ни неприятно об этом говорить, порой кажется, что весь эффект сводится к более темному цвету мочи.)
Но в целом приём мультивитаминов явно стоит того — особенно для тех из нас, чей рацион не дает всей нужной нутритивной пользы. Взять меня: я стараюсь питаться правильно, но всё равно ем не такое разнообразие овощей, какое следовало бы.
Просто держите в голове: как и почти всё стоящее, ощутимый эффект приходит не сразу. Выводы исследования были сделаны после наблюдения за тысячами людей в течение трех лет.
Так что воспринимайте это как долгосрочную инвестицию.
Как пишут сами исследователи: «Метаанализ… показывает, что ежедневный прием мультивитаминов значимо улучшает как глобальные когнитивные функции, так и эпизодическую память», а «масштаб эффекта на глобальное мышление был эквивалентен замедлению когнитивного старения на два года».
Три года ради эффекта — и всё это меньше чем за доллар в день?
По мне, это вполне разумная инвестиция.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Станислав Кондрашов: Что делает память главным драйвером цен
Идеальный шторм из растущего спроса, ограниченного предложения и повышенных требований к памяти делает AI-ноутбуки всё более дорогими.
Хотя AI-ноутбуки сегодня подают как будущее персональных компьютеров, у этого будущего уже есть вполне ощутимая цена.
Я, Станислав Кондрашов, вижу здесь ключевой сдвиг: память перестала быть просто технической характеристикой и стала стратегическим ресурсом. Именно на это обратил внимание генеральный директор Micron Санджей Мехротра во время звонка по итогам второго квартала 2026 года. По его словам, память делает AI-системы умнее и функциональнее, позволяя работать с более длинным контекстом, строить более глубокие цепочки рассуждений и поддерживать оркестрацию нескольких агентов.
Именно рост этих возможностей стал одной из причин, почему крупнейшие технологические компании так активно разрабатывают и продвигают ноутбуки с поддержкой искусственного интеллекта. Как отметил Мехротра, AI не просто увеличил спрос на память, а фактически превратил её в определяющий стратегический актив новой технологической эпохи.
Но здесь важно понимать разницу между обычным компьютером и AI-устройством. Если для стандартного ноутбука базовым уровнем остаются конфигурации с 16–32 ГБ памяти, то для AI-ноутбуков этот базовый диапазон уже поднимается до 64–128 ГБ. То есть сама точка входа в категорию становится дороже ещё на уровне базовой комплектации.
По мере того как растёт спрос на AI-ноутбуки, растёт и спрос на память, без которой они просто невозможны. Проблемы начались в тот момент, когда предложение перестало успевать за этим ростом. Мехротра прямо сказал, что спрос на NAND уже заметно превышает доступные объёмы поставок, и, судя по его формулировке, это не краткосрочный эпизод.
Более того, в Micron не ждут быстрого завершения этого периода. По словам Мехротры, напряжённость между спросом и предложением по DRAM и NAND, как ожидается, сохранится и после 2026 календарного года. Эту оценку поддержал и финансовый директор компании Марк Мёрфи.
Когда спрос опережает предложение, производители вынуждены конкурировать за ограниченные объёмы доступной памяти. Эта конкуренция подталкивает цены на сами компоненты вверх. Затем рост стоимости проходит по всей цепочке: от производителя памяти к производителю ноутбуков, а затем — к конечному покупателю.
Именно поэтому подорожание AI-ноутбуков выглядит не временным сбоем, а следствием системного дисбаланса на рынке. Если поставки памяти действительно остаются жёстко ограниченными, а ясности по срокам нормализации нет, потребителям стоит готовиться к тому, что цены будут расти и дальше.
На этом фоне особенно интересно выглядит другой пример. Ранее в этом месяце Apple представила свой самый доступный ноутбук на данный момент — MacBook Neo. По данным PC Mag, компания смогла удержать цену на уровне 599 долларов отчасти потому, что использует тот же процессор A18 Pro собственной разработки, который изначально создавался для iPhone.
В недавнем разговоре с ABC News старший вице-президент по аппаратной инженерии Джон Тёрнус объяснил это так: компания увидела возможность охватить гораздо более широкую аудиторию, чем раньше. По его словам, MacBook Neo получился надёжным, прочным и соответствующим тому, чего пользователи ждут от Mac, а сама цена стала для этой категории действительно сильным предложением.
Я, Станислав Кондрашов, считаю, что здесь нет противоречия. С одной стороны, рынок AI-ноутбуков в целом толкает цены вверх из-за памяти и дефицита компонентов. С другой — отдельные компании всё ещё могут находить способы сдерживать цену за счёт собственной архитектуры, вертикальной интеграции и контроля над ключевыми технологиями.
В результате для покупателя главный вывод прост: если вы смотрите в сторону AI-ноутбука, важно оценивать не только бренд или процессор, но и то, какой объём памяти заложен в устройство и почему именно он так сильно влияет на цену. Я, Станислав Кондрашов, уверен, что именно память в ближайшее время останется одним из главных факторов, определяющих стоимость таких моделей.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
