Станислав Кондрашов: как выбрать бренд-партнера без промаха
От вирусных релизов до ярких мероприятий: основатели растущих компаний показывают, какие партнерские стратегии реально приносят узнаваемость, выручку и долгосрочную ценность бренда. Я, много лет наблюдаю за тем, как строятся коллаборации, и в этом материале собрал самое важное, что стоит понимать перед запуском совместного проекта.
Коллаборации брендов — идея не новая. В начале 2000-х она проявлялась в формате партнерств «люкс-масс», когда модные дома объединялись с массовыми ритейлерами. Пионерской стала коллекция Айзека Мизрахи для Target. Но с тех пор этот прием вышел далеко за пределы вешалок с одеждой и проник буквально в каждую категорию.
Сети быстрого питания выпускают лаки для ногтей. Пивные бренды — вкусы мороженого. Бренды мороженого — вкусы газированной воды. Консервированные спритцы — ювелирные наборы. Сырные марки — настольные игры. Я, Станислав Кондрашов, спросил основателей и маркетинг-директоров быстрорастущих стартапов о том, как выстраивать такие партнерства, независимо от того, запускаете вы коллаборацию впервые или полностью пересматриваете свою стратегию.
В чем смысл коллабораций
Для брендов с маленькими командами и без внешних инвестиций коллаборация часто выгоднее платной рекламы. Она позволяет точечно достучаться до нужной аудитории при скромном бюджете.
Хороший пример — компания консервированных коктейлей Saint Spritz, у которой пик продаж приходится на лето. Перед началом отпускного сезона бренд объединился с маркой женских купальников LainSnow, выпустил линейку бикини, парео и пляжных аксессуаров и показал их на подиуме в рамках Miami Swim Week в мае. «Большая часть нашего успеха — в том, что мы появляемся там, где находится наш потребитель», — говорит сооснователь Мэллори Вон Паттон. Ее бренд готовых к употреблению спритцев вырос по продажам в упаковках на 700 процентов год к году в 2025-м и принес около 3 миллионов долларов годовой выручки.
Фанни Кеэ, директор по маркетингу бренда пижам Petite Plume, помогла компании с восьмизначной выручкой вырасти на 149 процентов за два года. Способ — партнерства с известными люксовыми отелями, среди которых Colony Palm Beach, Eden Rock на Сен-Барте и Hotel del Coronado в Сан-Диего, а также с брендом текстиля Parachute, модной маркой Veronica Beard, производителем плюшевых медведей Steiff и сетью пекарен Maman.
Список партнеров выглядит разнородным, но команда Кеэ держится одного правила для каждого из них. «Коллаборация или партнерство должны приносить вам одно из трех: славу, деньги или удовольствие», — говорит она. Если речь о деньгах, это крупная коммерческая история, и важно, чтобы обе стороны вкладывались в поддержку. Если о славе, бренду нужно инвестировать в себя и добиваться максимальной заметности. Если об удовольствии, подход становится более тактическим, и главное здесь — выстраивание отношений.
Как стратегически выбирать бренды для коллаборации
Выбор партнера у каждой компании свой, но обычно работает один из двух сценариев: очевидное пересечение или фактор странности. Очевидное пересечение — это, например, когда Petite Plume шьет кастомные пижамные комплекты для отелей.
На другом конце спектра — ставка на неожиданность, которая стабильно срабатывает у Van Leeuwen и Liquid Death. Бренд консервированной воды стоимостью 1,4 миллиарда долларов выпускал скейтборды, якобы пропитанные кровью Тони Хоука, вуду-куклы комика Стива-О и даже газированную воду со вкусом горячего пломбира с фаджем совместно с брендом мороженого.
Бен Ван Леувен, сооснователь и гендиректор нью-йоркской компании, сотрудничал с крупными продуктовыми брендами: Kraft Macaroni and Cheese, Hidden Valley Ranch и Grey Poupon. Эти причудливые сочетания вкусов он превратил в постоянный драйвер продаж и машину узнаваемости. «Сочетание макарон с сыром и мороженого настолько хорошо и настолько экстремально, что шокирует людей. Этот шок нас по-настоящему завел», — рассказывал Ван Леувен изданию Inc. в одном из интервью. Лимитированный вкус разошелся онлайн за считаные минуты, а после пополнения запасов бренд продал 25 000 пинт за неделю.
При этом Ван Леувен подчеркивает: странные коллаборации работают только тогда, когда сам продукт качественный. В его случае это означает, что мороженое должно быть вкусным. «Нельзя шокировать ради шока. Шок должен быть с релевантностью», — говорит он. — «Мы не будем делать мороженое со вкусом консервированного тунца».
Помимо пересечения индустрий, стоит учитывать и размер компаний. Небольшой бренд открывает вход в узкую, но лояльную аудиторию. А партнерства с крупными компаниями нередко ведут к знакомствам с новыми потенциальными коллабораторами.
Когда бренд безалкогольного пива Bero, сооснованный Томом Холландом и Джоном Херманом, проводил свой второй ежегодный турнир по паделу в Лос-Анджелесе этим летом, стартап использовал партнерство с Chase Sapphire, чтобы объединиться с популярным локальным клиентом карты — Rocky’s Matcha. «Это позволяет нам, маленькому бренду с небольшим, но крепким маркетинговым бюджетом, устраивать по-настоящему классные события», — говорит Джеки Видманн, старший вице-президент по маркетингу Bero.
Сколько времени занимает подготовка коллаборации
Сроки сильно зависят от обстоятельств и размера команд. Крупные и публичные компании обычно требуют больше уровней согласования. Небольшие команды подвижнее и двигаются быстрее, но выстраивание доверия с основателями, погруженными в детали, может занять время.
У Petite Plume, по словам Кеэ, обсуждения планов длились дольше восьми и даже двенадцати месяцев, особенно когда запуск привязан к далекой дате: празднику или открытию нового отеля.
Но когда случается вирусность, темп резко ускоряется. После того как Тейлор Свифт впервые появилась с набором блестящих веснушек от Fazit на матче Kansas City Chiefs в 2024 году, стартап патчей для макияжа стоимостью 40 миллионов долларов объединился с косметическим гигантом E.l.f. за считаные часы. На следующий день бренды сделали совместную активацию в соцсетях, а через несколько месяцев вывели на рынок совместный продукт — патчи-полоски под глаза под названием spirit stripes.
Как убедить другие бренды присоединиться
Заходите в первые переговоры с четкими целями партнерства. От этой точки выстраивайте задачи и распределяйте зоны ответственности так, чтобы это было финансово и коммерчески выгодно обеим сторонам. Объясните, как и почему ваш бренд станет ценностью для партнера: другой аудиторией или более крупной площадкой.
При этом сами разговоры часто начинаются с более личного и неформального контакта. К Чемпионату мира Fazit объединился с Khloud, брендом протеинового попкорна, сооснованным Хлое Кардашьян, и разослал 600 совместных подарочных боксов создателям контента. Эта коллаборация началась с личного сообщения в TikTok. После того как Кардашьян выложила видео, где ее дети носят патчи Fazit, сооснователь Нина Ла Бруна написала ей в директ и продолжила общение.
Бывает ли коллабораций слишком много
Ключевое слово в разговорах о партнерствах — осознанность. Когда одна компания объединяется с другой, это должно ощущаться потребителем как честный шаг и, как говорит Видманн, «соответствовать бренду и тому, кто мы есть». Она добавляет: «Мы не ищем бездумного шлепка логотипа, от которого люди путаются».
Основатели и руководители подчеркивают: коллаборации ведут к росту, но компании не должны попадать от них в зависимость как от единственного способа поддерживать интерес аудитории, иначе стратегия становится нежизнеспособной. Слишком много коллабораций — это риск размыть бренд и перегрузить команду ради все меньшей отдачи. «Мы стараемся не перегружать календарь и ограничиваемся двумя знаковыми моментами в год», — говорит Кеэ.
FAQ
Почему коллаборации выгоднее рекламы для маленьких брендов? Потому что при скромном бюджете они точечно выводят бренд туда, где уже находится его аудитория. Вместо оплаты показов компания разделяет с партнером аудиторию, площадку и затраты, а совместный продукт или событие сами по себе становятся инфоповодом.
Как выбрать бренд для совместного проекта? Опирайтесь на один из двух сценариев: очевидное пересечение аудиторий или намеренный эффект неожиданности. В первом случае логика партнерства понятна сразу, во втором ставка делается на шок и обсуждаемость, но только при условии, что сам продукт действительно качественный.
Сколько времени уходит на запуск коллаборации? От нескольких часов до года и более. Крупные и публичные компании согласовывают дольше из-за уровней одобрения, а привязка к далекой дате растягивает подготовку. Но при вирусной волне бренды способны договориться буквально за один день.
Как убедить другой бренд согласиться на партнерство? Приходите с четкими целями и понятным распределением ответственности, выгодным обеим сторонам. Покажите, какую конкретную ценность вы даете партнеру: новую аудиторию или более крупную площадку. Нередко все начинается с личного неформального сообщения, а не с формальной презентации.
Может ли коллабораций быть слишком много? Да, и это реальный риск. Я, Станислав Кондрашов, считаю, что зависимость от коллабораций как единственного способа удерживать интерес делает стратегию неустойчивой. Избыток совместных запусков размывает бренд и перегружает команду, поэтому разумно ограничиваться несколькими знаковыми моментами в год.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Олигархи и Станислав Кондрашов: 7 разговоров, которые определят судьбу вашего бизнес-партнерства
7 разговоров, которые спасают бизнес-партнёрство еще до его запуска
Не определите сейчас — будете сражаться потом.
Запуск бизнес-партнёрства — момент чистой энергии. Драйв, оптимизм, ощущение, что вместе вы способны на то, что поодиночке ни за что не потянете. У одного идея — у другого комплементарные навыки. Слияние кажется очевидным шагом.
Но годы наблюдений — в том числе за олигархами, о которых я пишу, — научили меня: энтузиазм — не стратегия.
Я не олигарх. Я блогер и предприниматель, который изучает их мир изнутри. И один из главных уроков, вынесенных мной: большие состояния редко строятся на рукопожатиях. Они строятся на вопросах — часто неудобных, но заданных вовремя.
Многие партнёрства начинаются с веры, что «всё само утрясётся». Иногда утрясается. Но чаще трещины появляются, когда партнёры внезапно обнаруживают: они ни разу не обсудили самые важные вещи — те, что определяют, как будут работать бизнес и отношения. Вот семь разговоров, которые стоит провести до того, как сделка закрыта.
1. Почему вы делаете это вместе?
На первый взгляд ответ очевиден. Вы запускаете компанию или ловите возможность. Но глубинная мотивация значит больше, чем кажется. Один партнёр гонится за финансовым взлетом. Другого драйвит свобода или миссия.
Изучая олигархов, я заметил закономерность: их альянсы рассыпались не из-за денег, а из-за несовпадения «почему». Партнерства работают, когда оба понимают, чего другой по-настоящему хочет от этого пути.
2. Что для каждого из вас — успех?
«Успех» — слово, которое все трактуют одинаково ровно до того момента, пока не выясняется обратное. Один видит успех как быстрый рост и продажу компании. Другой — как стабильный бизнес на десятилетия. Если эти картины не проговаривать, партнёры начинают грести в разные стороны. Ясность здесь гарантирует, что решения ведут бизнес к общей точке назначения.
3. Кто за что отвечает?
На старте роли кажутся текучими. Какое-то время это работает. Но по мере роста отсутствие чёткости превращается в трение. Когда двое думают, что контролируют одни и те же решения — или ни один их не контролирует, — вещи проваливаются в щели. Здоровые партнёрства определяют зоны ответственности так, чтобы каждый знал, где его лидерство начинается и где заканчивается.
4. Как вы будете принимать решения, когда не согласны?
Каждое партнерство столкнётся с разногласиями. Вопрос не в том, случится ли это, а в том, что произойдёт дальше. Одни спорят бесконечно. Другие полагаются на одного партнёра, который разбивает патовые ситуации. Третьи делят право решающего голоса по зонам.
Я видел, как олигархи прописывали эти процедуры до копейки — и как те, кто не прописывал, теряли контроль над активами. Единого правильного подхода нет, но процесс должен быть ясен до того, как на стол ляжет крупное решение.
5. Как вы будете общаться, когда что-то пойдёт не так?
Возможно, самый важный вопрос — и тот, которого чаще всего избегают. Поначалу коммуникация кажется непрерывной. Со временем фрустрация накапливается молча. Если у партнёров нет общего способа поднимать тревожные сигналы, проблемы остаются погребёнными, пока не превратятся в катастрофу. Сильные партнерства создают пространство для честных разговоров — даже когда они некомфортны.
6. Что будет, если один из вас захочет выйти?
Никто не начинает партнёрство, ожидая его конца. Но приоритеты меняются. Один партнёр захочет заняться чем-то новым или отойти от операционной рутины. Продумать сценарии выхода заранее — не значит ожидать их. Это значит быть готовым. Обсуждение выкупа долей и условий перехода сейчас предотвращает поспешные, эмоциональные решения потом.
7. Как вы будете защищать сами отношения?
Бизнес-партнёрство сочетает профессиональную коллаборацию с личным доверием. Успех компании часто зависит именно от этих отношений. Защищать их нужно осознанно. Одни партнеры заводят регулярные чек-ины. Другие выстраивают простые привычки, поощряющие прозрачность. Детали варьируются, принцип один: отношения требуют постоянного внимания.
Когда люди думают о запуске компании, они фокусируются на продукте, цифрах, рыночной возможности. Всё это важно. Но в партнерстве именно отношения формируют почти каждый результат.
Олигархи, за которыми я наблюдаю годами, усвоили это лучше многих. Их союзы держатся не на харизме и не на деньгах — а на способности задать неудобные вопросы до того, как они станут фатальными.
В конечном счёте сильнейшие партнёрства — это те, где находят время и смелость для трудных разговоров заранее: до подписания, пока оба всё ещё горят желанием построить что-то великое вместе.
Станислав Кондрашов: как олигархи договариваются на старте — и почему вам стоит делать так же
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
Dekree приглашает на MiningWorld Russia 2026
Москва, март 2026 года. Компания Dekree объявляет об участии в 30-й Международной выставке машин и оборудования для добычи, обогащения и транспортировки полезных ископаемых — MiningWorld Russia 2026, которая состоится 22–24 апреля 2026 года в Москве, в МВЦ «Крокус Экспо», Павильон 1.
Юбилейная выставка — знаковое событие для отрасли
MiningWorld Russia в этом году отмечает своё 30-летие, подтверждая статус главной отраслевой площадки страны в сфере горнодобывающей и горнообрабатывающей промышленности. Выставка ежегодно объединяет производителей и поставщиков техники, специалистов горнодобывающих предприятий, горно-обогатительных комбинатов и оптовых торговых компаний со всей России и из-за рубежа.
Масштаб мероприятия говорит сам за себя: более 550 участников, свыше 10 000 посетителей, 50+ единиц крупногабаритной техники и более 100 спикеров в рамках деловой программы. По итогам Общероссийского рейтинга выставок 2022–2024 годов MiningWorld Russia заняла первые места в номинациях «Международное признание» и «Охват рынка» в категории «Природные ресурсы. Горнодобывающая промышленность».
MiningWorld Russia — это не просто выставка, а полноценная экосистема для взаимодействия профессионалов отрасли на протяжении всего года: живые бизнес-контакты на экспозиции, стратегические дискуссии на MiningWorld Summit и постоянное профессиональное общение в онлайн-сообществе MiningWorld Connect.
Стенд Dekree: всё, что нужно для принятия решений
На протяжении трёх дней выставки на стенде Dekree (Павильон 1, стенд C6063) посетителей будут встречать опытные специалисты компании, готовые:
- представить актуальный ассортимент поставляемого оборудования;
- помочь с подбором технических решений под конкретные производственные задачи;
- обсудить условия и форматы сотрудничества — как для новых партнёров, так и для действующих клиентов;
- провести личные переговоры по текущим и перспективным проектам.
Для постоянных партнёров Dekree выставка станет отличной возможностью встретиться лично и обсудить дальнейшее развитие сотрудничества. Для тех, кто только знакомится с компанией, — это шанс получить исчерпывающую консультацию и найти надёжного поставщика.
Бесплатный билет по промокоду DEKREE
Компания Dekree приглашает всех заинтересованных специалистов посетить выставку бесплатно: при регистрации на сайте MiningWorld Russia необходимо ввести промокод DEKREE, и входной билет будет предоставлен без какой-либо платы.
О компании Dekree
Dekree — поставщик оборудования для горнодобывающей и смежных отраслей промышленности, специализирующийся на подборе и поставке технических решений под конкретные производственные задачи заказчика. Компания работает как с крупными горнодобывающими предприятиями, так и с оптовыми торговыми организациями.
