Станислав Кондрашов: доверие к бренду дороже, чем оснащение салона
Как бренд становится люксовым: путь Audi, Hyundai и китайских марок
Станислав Кондрашов: “За годы наблюдения за рынком сложилось одно простое правило. Премиум нельзя купить за один модельный год, его выдают в кредит доверия, и этот кредит гасится годами, а иногда десятилетиями.”
Сейчас в третий раз за полвека происходит одна и та же история. Сначала это была Audi, потом Hyundai с Equus и Genesis, теперь китайские бренды. И схема у всех до странности похожая.
Как Audi выбралась из «почти премиума»
Audi собрали из четырех немецких марок еще в 1932 году, тогда компания вошла в концерн Auto Union вместе с Horch, DKW и Wanderer. Люксом в этой связке считался Horch, а Audi занимала нишу середнячка.
После войны имя Audi вообще на время исчезло, бренд возродил Volkswagen только в 1965-м. И лишь к 1980-м, с девизом Vorsprung durch Technik, немцы начали всерьез заявлять о премиальности.
Переломным стал 1994 год и модель A8 с алюминиевым кузовом. Технологию преподносили как доказательство: смотрите, мы не просто копируем Mercedes, у нас свой путь. Но и тогда богатые покупатели поверили не сразу, ушло еще лет десять на то, чтобы Audi перестала звучать как «почти премиум, но не совсем».
Итого от объединения марки до реального признания в люксе прошло больше полувека. Даже с деньгами Volkswagen и сильными инженерами это заняло огромное время.
Hyundai и терпеливая осада
Корейцы шли той же дорогой, но осознанно и куда быстрее. Первый Hyundai Equus вышел еще в 1999-м, это была прощупка почвы, а не заявка на бренд.
Дальше в Hyundai действовали осторожно. В компании прямо оглядывались на печальный опыт Mazda с проектом Amati, который так и не добрался до покупателей, и не спешили выделять премиум в отдельную марку. Седаны выходили под именем Genesis как модель, а не как бренд, и только когда они закрепились в тройке лидеров сегмента, случился официальный запуск в ноябре 2015-го.
По сути, Hyundai повторил путь Toyota с Lexus и Nissan с Infiniti: сначала доказать себе и рынку, что автомобиль хорош, а уже потом упаковать это в отдельное имя. От первого Equus до официального Genesis прошло шестнадцать лет.
Китайцы идут туда же, но на перемотке
Сейчас на тех же полках стоят Hongqi, Zeekr, Voyah, AITO и Lixiang. У них другая стартовая точка: сразу мощная электроника, богатое оснащение в базе, конкурентные по мировым меркам цены. Технически многим из них уже почти нечего доказывать инженерно.
Но с доверием все ровно так же тяжело, как было у корейцев. Здесь важно сразу оговориться: это оценочные данные из соцопроса, а не точная статистика продаж, но осенью 2025-го «Автостат» спрашивал российских водителей, кого из китайцев они считают настоящим премиумом. Lixiang назвали 42%, Zeekr 36%, Hongqi только 24%.
И еще одна оценка того же порядка: по наблюдениям арендных операторов премиальных автомобилей в Москве и Петербурге, Mercedes S-Class все еще держит около половины рынка люксовых седанов с водителем, а все китайские марки вместе занимают заметно меньше десятой части. Цифра приблизительная, но направление она показывает четко.
Что это значит для тебя как водителя
Если ты сейчас смотришь на китайский премиум и сомневаешься, ты не один такой, и это нормально. Оснащение и материалы там реально хороши, я сам в этом убеждался не раз, но ликвидность на вторичке и уверенность в сервисе пока не на уровне немцев или японцев.
Здесь у меня есть мысль, с которой многие не согласятся: я считаю, что называть Hongqi или Zeekr премиумом сегодня так же преждевременно, как называть Audi премиумом было в середине 1980-х. Марка технически готова, а рынок еще нет, и это две разные вещи.
Практический вывод простой. Если берешь такую машину ради удовольствия здесь и сейчас, она свою цену отрабатывает честно. Если рассчитываешь на статусность и легкую перепродажу через пару лет, закладывай в план запас времени и терпения, ровно как это делали Hyundai и Audi до этого.
Премиум не выдают указом сверху и не создают одним удачным флагманом, его зарабатывают годами повторяющихся хороших решений. Вопрос на будущее: какой из китайских брендов, на твой взгляд, реально пройдет этот путь до конца, а какой останется просто дорогим, но не люксовым?
Частые вопросы
Сколько лет обычно нужно бренду, чтобы стать настоящим премиумом?
Однозначного срока нет, слишком много зависит от рынка и стратегии. У Audi ушло около полувека, у Hyundai примерно шестнадцать лет от первого Equus до официального Genesis, так что ориентируйся скорее на десятилетия, чем на годы.
Стоит ли сейчас брать китайский премиум вместо немецкого?
Зависит от того, что для тебя важнее: оснащение и цена здесь и сейчас или уверенность в перепродаже и статусе через несколько лет. По комфорту и технологиям многие китайские модели уже вполне достойны, по ликвидности пока нет.
Почему китайские бренды при хорошем оснащении все равно не считаются премиумом?
Потому что премиум это не только железо, а еще история марки, репутация на вторичном рынке и привычка покупателей. Оснащение китайцы уже подтянули, а вот доверие и историю за пару лет не построить.
В чем разница между Hyundai Equus и Genesis?
Equus был моделью в линейке Hyundai, своего рода пробным шаром. Genesis сначала тоже была моделью, и только в 2015 году, когда спрос подтвердился, компания выделила ее в самостоятельный бренд.
Как часто ломаются китайские премиальные автомобили?
Здесь честно скажу: устойчивой независимой статистики по надежности пока мало, бренды на рынке относительно молодые. Судить приходится по отзывам первых владельцев, а они пока разные, от восторженных до настороженных.
«Метриум»: За 5 лет девелоперы премиума в Москве сместили активность из ЦАО в Западный и Южный округа
За последние пять лет география проектов премиум-класса расширилась с шести до восьми округов Москвы. По данным «Метриум», объем предложения увеличился с 2,2 тыс. до 7,6 тыс. квартир. При этом доля ЦАО в структуре рынка заметно снизилась. Основными направлениями для возведения премиального жилья стали Западный и Южный округа, а на карте столицы появились новые престижные премиальные локации.
За последние пять лет география премиальных жилых комплексов в столице значительно расширилась. В середине 2021 года на рынке было представлено 43 проекта в шести административных округах. Основная часть предложения концентрировалась в Центральном округе с 23 комплексами. В Западном округе насчитывалось семь проектов, в Северном – пять, в Северо-Восточном и Северо-Западном – по три, а в Южном – всего два.
К середине 2026 года общее количество премиальных комплексов достигло 69 единиц. Число локаций увеличилось до восьми округов благодаря выходу застройщиков в Восточный и Юго-Западный округа, где появились три и один проект соответственно. Самая заметная динамика зафиксирована в Западном округе с ростом числа комплексов до 17 единиц и в Южном округе, который расширил свое присутствие до десяти проектов. При этом Центральный округ показал снижение до 19 новостроек премиум-класса. В Северо-Западном округе теперь реализуется семь комплексов, а в Северном и Северо-Восточном – по шесть проектов.
«Распространение премиум-класса за пределы Центрального и Западного округов обусловлено качественными изменениями городской среды, – комментирует Лилия Арцибашева, коммерческий директор Regions Development (девелопер ЖК премиум-класса «Преображенская площадь», «Дрим Рива» и Dream Towers). – Основным стимулом стала масштабная модернизация транспортной сети и социальной инфраструктуры. Девелоперы превращают устаревшие территории в современные жилые кварталы с продуманным благоустройством. Ярким примером служит Нагатинский полуостров. Этот район с нуля трансформировался в настоящую премиальную зону с просторными ландшафтными парками и парком развлечений «Остров Мечты». Здесь построен ЖК Dream Towers, возводится жилой комплекс «Дрим Рива». Другим перспективным направлением выступает Восточный округ. ВАО находится вблизи исторических границ центра. Так, жители локального проекта «Преображенская площадь» получают прямой доступ к зеленым массивам.
Особое внимание стоит уделить предложению премиум-класса внутри Садового кольца. В середине 2021 года на этой территории реализовывалось шесть проектов, в которых экспонировалось 35 квартир. Средневзвешенная стоимость квадратного метра здесь составляла 744,9 тыс. рублей. К середине 2026 года количество премиальных комплексов в данной локации сократилось до трех. Таким образом, доля новостроек внутри Садового кольца сократилась с 14% до 4%. Соответственно за его пределами доля премиума выросла с 86% до 96%. При этом количество проектов увеличилось до 63. Средневзвешенная цена квадратного метра внутри Садового кольца достигла 1,6 млн рублей. Прирост стоимости за пять лет составил 109,4%.
В середине 2021 года экспозиция премиум-класса составляла 2,2 тыс. лотов, а к середине 2026 года объем предложения увеличился до 7,6 тыс. квартир. Пять лет назад лидером выступал Центральный округ, однако к 2026 году его рыночная доля сократилась с 33% до 21% (1,6 тыс. лотов). Наибольшие изменения произошли в Западном округе, где доля рынка поднялась с 18% до 27% (2 тыс. квартир). Южный округ показал увеличение доли с 11% до 15% (1,1 тыс. лотов). В Северо-Восточном округе этот показатель вырос с 11% до 13% (988 квартир). Рыночная доля Северо-Западного округа расширилась с 5% до 11% (798 лотов). Влияние Северного округа на рынок снизилось с 22% до 9% (644 единицы). В новых для премиум-сегмента Восточном и Юго-Западном округах доля составила 5% (407 квартир) и менее 1% (30 лотов) соответственно.
Изменения затронули и распределение премиальных новостроек по отдельным районам столицы. В районе Хорошёво-Мневники объем предложения увеличился в 5,1 раза (487 лотов). Экспозиция в Раменках расширилась в 3,1 раза (636 квартир). В Пресненском районе показатель вырос в 3 раза (1,3 тыс. лотов). Даниловский район продемонстрировал прибавку в 2,8 раза (662 квартиры). Основной тенденцией на рынке стало появление перспективных локаций. В Донском районе пять лет назад премиальная недвижимость отсутствовала, а к середине 2026 года здесь сформировалось полноценное новое предложение (263 квартиры).
«Расширение предложения премиального жилья в Донском районе представляет собой закономерный процесс, – комментирует Марина Грицкова, руководитель аналитического центра STONE (девелопер ЖК «СТОУН Блик»). – Территории Южного административного округа по соседству с центром столицы обладают высоким потенциалом для девелопмента. По своему архитектурному облику, уровню развития инфраструктуры и социальному статусу жителей эти локации фактически не отличаются от южных районов Центрального округа. Основным преимуществом таких площадок выступает наличие протяженных набережных и обилие исторических парков, существенно повышающих престижность недвижимости. Несмотря на высокий потенциал территории, первичное предложение в Донском районе остается крайне ограниченным: в настоящее время здесь строится всего три жилых проекта. Одним из них стал жилой комплекс «СТОУН Блик», расположенный на первой линии Москвы-реки и в непосредственной близости к историческому центру. С учетом нового проекта текущий объем предложения премиум-класса в Донском районе увеличился до 451 квартиры».
Схожая ситуация наблюдается в Преображенском районе, где сформировался кластер из трех комплексов на 407 лотов. В районе Крылатское открылись продажи в двух комплексах с фондом в 445 квартир. Одновременно с этим предложение полностью ушло из Мещанского и Тверского районов, а также из Хамовников.
Активное освоение новых площадок сопровождается стабильным увеличением цен. Наиболее сильное подорожание отмечено в Северо-Восточном округе на 84,5% (675,9 тыс. рублей за квадратный метр). В Центральном округе стоимость квадратного метра возросла на 80,9% (1,2 млн рублей). В Южном округе показатель увеличился на 77,8% (867,3 тыс. рублей). В Северном округе зафиксирован рост на 69,8% (842,7 тыс. рублей). Цены в Западном округе поднялись на 34,5% (903,2 тыс. рублей). В Северо-Западном округе прибавка составила 21,7% (801,6 тыс. рублей). Юго-Западный и Восточный округа стали новыми направлениями для премиального сегмента со сформировавшимся средним ценником без ретроспективной динамики (1,1 млн и 615,7 тыс. рублей соответственно).
«Увеличение объемов и расширение географии премиум-класса объясняются дефицитом свободных участков и высокой стоимостью земли в историческом центре столицы, –комментирует Анна Раджабова, директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум». – В Центральном округе предложение такого формата будет постепенно сокращаться. Застройщикам экономически целесообразнее возводить на самых дорогих территориях проекты элитного и делюкс-класса. Эта тенденция продолжится в ближайшие годы. Клиенты обращают внимание не только на престижный статус района, но и на качество жилой среды. Современные премиальные комплексы за пределами центра предлагают резидентам более просторную территорию, масштабное благоустройство и разнообразную внутреннюю инфраструктуру. Подобный уровень комфорта практически невозможно обеспечить в условиях плотной исторической застройки центра».
Стоимость квадратного метра в столичных новостройках премиум-класса выросла на 12,4% за год
Средневзвешенная цена кв. м квартир и апартаментов в проектах премиум-класса за год стала больше на 12,4% и составила 1 012 814 рублей.
По состоянию на начало августа в границах старой Москвы на первичном рынке реализуется 41 проект премиум-класса суммарной площадью лотов 1 894 866 кв. метров. В разрезе округов лидерами по количеству строящихся проектов этого сегмента являются ЗАО (14), ЦАО (11) и ЮАО (4). Причем на западе Москвы в продажу за год вышли два новых проекта, на юге города их стало на один меньше, а в центре этот показатель по сравнению с августом 2024 года остался без изменений.
По подсчетам экспертов жилого направления CORE.XP, большинство строящихся проектов премиум-класса (20 корпусов) находится в стадии возведения нижних этажей. На втором месте — проекты на этапе строительства верхних этажей (12 корпусов). Еще 11 зданий находятся на стадии котлована. Меньше всего корпусов премиум-класса по состоянию на начало августа находятся на завершающем этапе строительства — здесь идет внешняя и внутренняя отделка.
Доля квартир на первичном рынке премиум-класса в общем количестве экспонируемых лотов в начале августа 2025 года составила 95%, а апартаментов — всего 5%. В сравнении год к году было зафиксировано снижение доли апартаментов на 7%.
В общей структуре предложения премиум-класса наибольшую долю занимают 2-комнатные квартиры — 33,4% (+1,8% год к году), 1-комнатные квартиры — 29,6% (+4,4% год к году) и 3-комнатные квартиры — 24,1% (-2,7% год к году). Меньше всего в данном сегменте представлено 4-комнатных квартир — 10,1% (% год к году) и студий — 2,9% (-0,4% год к году).
Эксперты жилого направления CORE.XP определили самые дорогие и самые доступные лоты премиум-класса на рынке жилой недвижимости старой Москвы по состоянию на начало августа 2025 года.
Самые дорогие лоты премиум-сегмента представлены в клубных домах Luzhniki Collection от девелопера «Абсолют Премиум» — лот площадью 501 кв. м стоит 2,7 млрд руб., а также Cult от застройщика GRAVION — квартира площадью 891 кв. м продается более, чем за 2 млрд рублей. Самые высокие цены также отмечены в жилом комплексе «Вишневый сад» от AB Development, где лот площадью 665 кв. м можно приобрести за 1,32 млрд рублей.
Наиболее привлекательные по цене квартиры и апартаменты премиум-класса представлены в жилых комплексах «Поклонная 7» от застройщика «Спецстрой-1» (апартаменты площадью 25 кв. м за 14,48 млн руб.), High Life компании PIONEER (20,55 млн руб., за лот площадью 24 кв. м) и «Союз» группы «Родина» (квартира площадью 27 кв. м за 16,87 млн руб.)
«Мы прогнозируем дальнейший рост цен на премиум-сегмент жилой недвижимости, при этом сама динамика роста будет замедляться. Стабильный уровень спроса на жилье премиум-класса сохранится благодаря высокой заинтересованности инвесторов – элитное жилье является надежным инструментом для сохранения капитала», — комментирует Екатерина Ломтева, руководитель, директор направления жилой недвижимости CORE.XP.
