KEY CAPITAL: Уроки русского
В июне 2025 года президент подписал закон о защите русского языка в публичном пространстве. В соответствии с ним все новостройки с иностранными названиями, не введенные в эксплуатацию до текущего момента, к 1 марта 2026 года должны приобрести кириллические имена. Эксперты консалтинговой компании KEY CAPITAL подсчитали, что на первичном рынке Москвы переименование грозит 118 комплексам – это 44% от всех строящихся проектов.
По данным KEY CAPITAL, на первичном рынке Москвы строится 268 жилых и апарт-комплексов. Среди них 118 имеют названия, полностью или частично записанные на латинице. В массовом сегменте таких проектов насчитывается 18, в бизнес-классе – 57, в премиум-классе – 25, в элитном сегменте – 18. В разрезе округов названия комплексов на латинице чаще всего встречаются в ЦАО – 24, в ЗАО – 21, в ЮАО – 15. Именно этим направлениям предстоит наиболее масштабная трансформация нейминга. Примечательно, что ровно половина проектов, стартовавших в Москве с начала года (7 из 14), получили иностранные названия, хотя о подготовке нового закона о защите русского языка застройщикам давно было известно.
«Латинизированные» названия новостроек делятся на три типа: иностранные слова латинскими буквами (например, Dream Riva), русские слова латинскими буквами (Chkalov), комбинации слов на кириллице и латинице («VERY на Ботанической»). Больше всего жилых проектов столицы принадлежат к первой категории. Наиболее распространенное зарубежное слово в названиях новостроек, не считая названий девелоперских брендов (например, Level) – Tower – как в единственном, так и во множественном числе (Ice Towers, Nametkin Tower).
Некоторые девелоперы заблаговременно озаботились ребрендингом. Так, компания Optima Development еще несколько лет назад наряду с англоязычным названием премиального квартала Prime Park стала употреблять кириллическое «Прайм Парк». А застройщик Rariteco в 2024 году дал второе название делюкс-проекту Quartier d’Or – «Золотой квартал».
«Иностранные названия жилых комплексов, по задумке авторов, должны подчеркивать их близость к глобальной, международной архитектурной традиции, – отмечает Акоп Киракосян, генеральный директор компании-застройщика МФК «Дом Дау». – Когда это оправдано концепцией проекта – это вполне уместно. Однако в последние годы на рынке недвижимости действительно наблюдается засилье англицизмов в названиях, которые мало того, что сложны для восприятия аудиторией, но иногда противоречат «культурному коду» локаций. Правильно сформулированная концепция проекта – это важная составляющая конечного продукта, придающая ему дополнительную ценность. А русскоязычные названия зачастую гораздо точнее, ярче и образнее могут раскрыть суть и основную идею проектов именно благодаря нашему общему историческому, культурному контексту. Например, самый высокий жилой небоскреб России «Дом Дау» назван в честь выдающегося академика Льва Ландау. Имя проекта прочно ассоциируется с наукой, прогрессом, инновациями. При этом, полагаю, что новая мера властей может стать своеобразным мораторием, который, вероятно, в последствии будет отменен по мере устранения перекосов».
«Новый закон – неотложный сигнал для застройщиков, что нужно «переупаковать» бренды компаний, – комментирует Ольга Гусева, генеральный директор KEY CAPITAL. – Важно создавать позиционирование не за счет модного названия или красивой картинки, а на основе качественного продукта. Чтобы не потерять фокус целевой аудитории, нужно делать ставку не на брендировании, а на ДНК проектов. То есть стратегия должна быть устойчива, независимо от нейминга. Выделять проекты на общем фоне теперь будут не брендинговые агентства, а продуктовые подразделения, показывающие эксклюзивные преимущества конкретных новостроек. Думаю, что русские наименования с акцентом на важные для россиян ценности откроют новые возможности для позиционирования».
