«Метриум»: Почти 10% новостроек Москвы и Подмосковья имеют «мужской» нейминг
Названия 52 проектов на первичном рынке Москвы и Московской области прямо или косвенно связаны с именами и фамилиями мужчин, как правило, выдающихся личностей. Среди этих новостроек 9 комплексов вышли на рынок за последние 12 месяцев. В преддверии 23 февраля эксперты компании «Метриум» подготовили обзор проектов с самым «мужественным» неймингом со стартом за последний год.
По данным «Метриум», в феврале 2026 года девелоперы реализуют в Москве и Подмосковье 609 новостроек. Названия 52 из них (8,5%) напрямую или опосредованно связаны с сильным полом. Как правило, подобный нейминг обусловлен географическими факторами (города, районы, улицы в честь известных мужчин), но все же вызывает устойчивые «мужественные» ассоциации.
Особенно много новостроек, названных в честь писателей (например, Brusov, Turgenev, JOIS, «Гоголь Парк», «1-й Лермонтовский»), полководцев («Кутузов Сити», Nakhimov, «Высотка на Жукова», «Талисман на Рокоссовского»), ученых (Nametkin Tower, «Level Мичуринский», «Дом Дау», «Среда на Лобачевского»).
В некоторых новостройках «мужской» нейминг объясняется историей локации («Бадаевский» на месте бывшего Трехгорного пивоваренного завода имени Бадаева, «Левенсон» в модернизируемых зданиях императорской типографии Левенсона). Название проекта Armani/Casa Moscow Residences связано с личным участием итальянского дизайнера Джорджо Армани в разработке интерьеров для комплекса.
В обзоре не учтены комплексы, названные в честь различных родов деятельности – например, «Режиссер», «Авиатор», «Архитектор». Работать в данных областях могут как мужчины, так и женщины. При этом феминитивы (понятия, обозначающие социальную принадлежность женщин, например, медсестра, актриса, художница) в отношении рассматриваемых специальностей в русском языке широкого распространения до сих пор не получили.
Любопытно, что «женский» нейминг на рынке новостроек Москвы и Московской области встречается гораздо реже. По подсчетам экспертов «Метриум», сейчас застройщики в Московском регионе продают всего 7 комплексов с «женственными» названиями. Например, нейминг квартала с женским именем Nicole представляет собой символический образ Никольской улицы. Комплекс Turandot Residences назван в честь героини пьесы-сказки Карла Гоцци и последнего прижизненного спектакля Евгения Вахтангова принцессы Турандот. Проект Victory Park Residences прежде всего связан с близлежащим Парком Победы. В то же время Victory – один из англоязычных вариантов написания имени Виктория (наряду с Victoria).
За последний год девелоперы в столице и Подмосковье открыли продажи в 8 комплексах с «мужским» неймингом:
- «Кутузов Сити» (рядом с Кутузовским проспектом);
- «UNO.Горбунова» (на улице имени Горбунова – организатора советской авиационной промышленности);
- «Дом Соболева» (в честь владельца особняка, который был расположен на месте строящегося комплекса)
- «Климашкина 7/11» (на улице имени Климашкина, героя Великой Отечественной войны);
- «Марк» (на набережной Марка Шагала);
- «Бунинская набережная» (ассоциация с бунинской романтикой);
- «G3 Михалевич» (на одной из центральных улиц Раменского, названной в память о местном общественном деятеле Михаиле Михалевиче);
- Bruno (в честь средневекового итальянского ученого и философа Джордано Бруно).
Самая популярная личность в нейминге столичных новостроек – Михаил Кутузов, герой Отечественной войны 1812 года. Сейчас в Москве реализуется шесть проектов, в названии которых упомянута его фамилия. Хотя по большому счету нейминг этих проектов скорее связан с престижным Кутузовским проспектом, вдоль которого и находятся новостройки. Сегодня локация активно развивается, здесь формируется множество современных объектов транспортной и социальной инфраструктуры, благоустраиваются зеленые зоны, включая природный заказник «Долины реки Сетунь» и набережную Тараса Шевченко.
В прошлом году на рынок вышел клубный дом премиум-класса «Кутузов Сити» со среднеэтажной застройкой, что сегодня является дефицитным продуктом на рынке даже в премиальном сегменте. В проекте девелопер предусмотрел закрытую территорию, уютный двор-патио и в среднем 4 квартиры на этаже.
Нередко девелоперы Московского региона при выборе нейминга отдают дань уважения личностям, жизнь и деятельность которых напрямую связана именно со столицей или Подмосковьем. Например, нейминг жилого комплекса бизнес-класса «UNO.Горбунова» косвенным образом (по названию улицы) связан с одним из организаторов авиационной промышленности в Москве. За свою хоть и непродолжительную, но насыщенную жизнь (1902–1933 гг.) этот блестящий инженер успел возглавить крупный авиазавод и наладить серийный выпуск цельнометаллических самолетов.
«Названия большинства комплексов на первичном рынке призваны выражать «идентичность» новостроек, раскрывать суть продукта, – комментирует Игорь Сибренков, коммерческий директор ГК «Основа». – Так, наша линейка проектов под брендом UNO (от итал. «один») подразумевает небольшой масштаб проекта (монодома), высокую транспортную доступность и авторскую архитектуру. Нейминг жилого комплекса «UNO.Горбунова» отсылает к расположению комплекса – на улице, названной в честь Сергея Горбунова. Человеку известному своей неуемной энергией, управленческими способностями, волевым характером. Резидентам-мужчинам в «UNO.Горбунова» особенно понравится близость к деловым районам столицы и природное окружение жилого комплекса. В парках и зеленых массивах неподалеку можно, например, заниматься велоспортом в теплое время года или кататься на лыжах зимой, а также гулять с любимыми питомцами».
«Название – это визитная карточка любого проекта, выражающая его идентичность, – резюмирует Руслан Сырцов, управляющий директор компании «Метриум». – Вместе с тем нейминг практически никогда напрямую не связан с гендерными аспектами. Преобладание «мужских» названий над «женскими» – скорее случайность, а не тренд в маркетинге на рынке новостроек. Да и сами эти категории очень условны. Девелоперских проектов, «заточенных» исключительно на мужскую либо женскую аудиторию, нет. Есть, например, кварталы семейного формата, арендные дома, многофункциональные комплексы с насыщенной деловой инфраструктурой и т.д. Но целенаправленного разделения на «инь» и «ян» не наблюдается и отнюдь не только на основании этических императивов
KEY CAPITAL: Уроки русского
«Метриум»: Уходят по-английски – сколько в Москве ЖК с иностранными названиями
В октябре 2023 года депутаты от «Единой России» внесли в Госдуму законопроект о запрете присвоения жилым комплексам иностранных названий. В Москве подобная практика нейминга приобрела очень широкий характер. Сейчас на первичном рынке представлено 183 комплекса с названиями на иностранных языках, подсчитали аналитики компании «Метриум».
Депутаты Государственной Думы подготовили проект закона об обязательном использовании русского языка для коммерческого обозначения жилых комплексов. Предполагается, что он вступит в силу в 2025 году. Новая мера напрямую затрагивает столичных девелоперов.
Сейчас на рынке первичного жилья Москвы представлено 183 проекта с названиями, полностью или частично записанными латинскими буквами, что составляет 42,7% от всех реализуемых комплексов. По подсчетам аналитиков «Метриум», за прошедшие пять лет число проектов с иностранными названиями в столице увеличилось на 147,3%, доля – на 16,3 процентных пункта. Географически такие новостройки распределены неравномерно. В исторических границах мегаполиса их доля равна 46,9%, в Новой Москве – 6,7%. В ТиНАО находится всего три таких проекта: RDD от Группы Родина, homecity от PPF Real Estate Russia, «Аквилон Park» от Группы «Аквилон».
«Многие застройщики возвращаются к использованию русскоязычных названий без давления извне, – комментирует Владимир Щекин, основатель и владелец Группы Родина. – Английские наименования все реже встречаются в новостройках комфорт-класса, но все еще популярны в более статусных проектах. Тем не менее, отказ от такого подхода к брендированию не станет катастрофой для рынка. Русский язык и культура вполне могут быть самодостаточными источниками для поиска названий жилых комплексов. Так, мы дали своему премиальному кластеру имя «Союз», и оно вполне органично вписывается в концепцию».
В разрезе сегментов комплексы с иноязычными названиями распределяются следующим образом: 33 проекта относятся к массовому сегменту, 77 проектов – к бизнес-классу, 40 проектов – к премиум-классу, 33 проекта – к элитному и делюкс-классу.
«Импортные» названия жилых комплексов условно можно подразделить на три категории: иностранные слова латинскими буквами, русские слова латинскими буквами, комбинации слов на кириллице и латинице. Больше всего жилых комплексов Москвы относятся к первой группе – 97 проектов (доля – 22,6%). Самое распространенное англоязычное слово в названиях ЖК – Tower как в единственном, так и во множественном числе (12 случаев, например, Dream Towers, Capital Towers).
Вторая по популярности категория – русские слова на латинице. Застройщики реализуют 46 таких комплексов (доля – 10,7%). Компании одинаково активно используют транслитерации имен собственных (Chkalov, Kuznetsky Most, Luzhniki, Rotterdam) и нарицательных (Park, Crystal, Aist, Trend). К этой категории относятся и английские слова, созвучные с русскими (Emotion, Moments) либо органично прижившиеся в русском языке заимствования (Wow – «вау-эффект», слово City в значении «деловая локация»).
Третье место по популярности занимают жилые комплексы с комбинацией слов на латинице и кириллице в названии. На первичном рынке Москвы представлено 39 подобных проектов (доля – 9,1%). Названия часто включают «зонтичный бренд» – имя девелопера (Level, MySpace) или его продуктовой линейки (UNO, Very от ГК «Основа»). Также нередко встречается гибрид латинизированного бренда и обозначения географической принадлежности на русском языке («Stories на Мосфильмовской», «Republic Пресня»).
Обычно латинские названия несложно адаптировать к написанию кириллицей, хотя есть исключения (Knightsbridge Private Park). Некоторые компании начали переходить к позиционированию бренда на русском языке еще до рассмотрения парламентариями ограничительного законопроекта. Например, компания Optima Development стала называть премиальный квартал Prime Park «Прайм Парком».
«Думаю, что девелоперам нужно отдавать приоритет русскоязычным или универсальным названиям, которые легко воспринимаются целевой аудиторией – говорит Дмитрий Голев, коммерческий директор Optima Development. – Вместе с тем убежден, что застройщики, употребляя иностранные названия, не задают тренды, а отвечают на запросы клиентов. Еще с советского времени у многих людей зарубежная лексика ассоциировалась с престижем и эксклюзивностью. К тому же, многие слова и словосочетания универсальны и легко воспринимаются клиентами независимо от языка написания».
Русскоязычные названия тоже могут быть притягательными и завораживающими, удивлять гораздо сильнее английских, французских, немецких. Ярким примером служит название первого жилого небоскреба в «Москва-Сити» – «Дом Дау» от ГК «Сумма элементов».
«В русском языке огромное множество красивых и интересных слов, которые замечательно подходят для наименования жилых проектов, – отмечает Светлана Бардина, директор департамента продаж жилой недвижимости ГК «Сумма элементов». – Например, название ЖК «Дом Дау» вдохновлено биографией и научными трудами великого отечественного физика Льва Ландау. В то же время семантика и фонетика иностранных брендов часто противоречат нашему менталитету. Но имеются и исключения. В некоторых случаях название проекта на иностранном языке глубже раскрывает его ключевые характеристики. Во всем требуются мера и здравый смысл, поэтому полный запрет нежелателен».
«Ситуация, когда порядка половины жилых комплексов в Москве имеют иностранные названия, определенно вызывает недоумение, – говорит Руслан Сырцов, управляющий директор компании «Метриум». – Безусловно, власти должны учитывать интересы бизнес-сообщества, но нельзя приносить в жертву национальные интересы. Желательно, чтобы профессиональная лингвистическая комиссия принимала решение о целесообразности использования латиницы в наименованиях ЖК. При этом абсолютное табу на зарубежные веяния в нейминге считаю излишним. И язык, и рынок должны развиваться свободно, хотя и в правовых рамках. В частности, недопустимо заставлять девелоперов менять существующие названия, ведь закон не имеет обратной силы».
