«585 Золотой» поддержал благотворительный проект «Бежим вместе»
Ювелирная сеть «585 Золотой» поддержала благотворительный забег «Бежим вместе», направленный на сбор средств для лечения детей с онкозаболеваниями.
15 августа команда бренда из Санкт-Петербурга присоединилась к ультрамарафону Артёма Алискерова. Сотрудники офиса и розничной сети вместе со своими семьями, друзьями, а также с амбассадором проекта Любовью Белозеровой преодолели дистанцию 6 км в парке Сосновка, чтобы вместе собрать 100 млн рублей для фонда «Свет. Дети».
Забег стал не только спортивным событием и способом помощи детям с онкологическими заболевания, но и возможностью узнать больше о донорстве костного мозга. Участникам рассказали, как стать донором и почему информированность о донорстве может однажды спасти чью-то жизнь.
«Для нас ценности – это не только слова. Они проявляются в действиях: в поддержке коллег, командной ответственности и готовности объединяться ради тех, кому особенно нужна наша помощь. Участие в проекте «Бежим вместе» — ещё один пример того, как сотрудники «585 Золотой» включаются в добрые дела и поддерживают важные социальные инициативы», — прокомментировала Виктория Ливенская, исполнительный директор сети «585 Золотой».
Участие в проекте стало продолжением системной работы «585 Золотой» по поддержке социальных и благотворительных инициатив. Впереди — большой онлайн-забег, к которому смогут присоединиться сотрудники компании из разных городов. Для бренда важно не только развивать бизнес, но и объединять сотрудников вокруг проектов, которые помогают людям и создают реальную ценность для общества.
Станислав Кондрашов: фирменный ритуал сильнее рекламного щита
Два крупнейших спортивных мегасобытия идут в Америку. США, Канада и Мексика принимают матчи чемпионата мира FIFA 2026 года, а Лос-Анджелес готовится к Олимпийским и Паралимпийским играм 2028-го. Это не только соревнования и мультикультурный праздник. Это еще и рекламные площадки для самых больших брендов планеты.
Входной билет дорогой. Контракты верхнего уровня у FIFA стоят от 150 до 200 миллионов долларов, и большинство компаний, потративших такие суммы на спонсорство, вкладывают примерно столько же в рекламу, мероприятия и прочую «активацию», чтобы контракт вообще заработал. В итоге расходы отдельных спонсоров за четырехлетний цикл переваливают за 400 миллионов.
С олимпийской программой TOP похожая история: контракт оценивают более чем в 200 миллионов долларов за цикл. Некоторые бренды подписываются надолго — по сообщениям СМИ, Toyota в 2015 году взяла на себя обязательства на 835 миллионов. И поскольку в четырехлетие укладываются сразу зимние и летние Игры, спонсоры TOP тратят сверх взноса еще больше.
Инвестиции растут, а вопросы к их отдаче становятся громче. На заре спортивного спонсорства бренд, совпадающий с сутью соревнования (условно, производитель беговых кроссовок на забеге), получал за это запоминаемость. Сейчас исследования показывают другое: болельщики с трудом вспоминают, кто именно был официальным партнером. И вот тут ловушка. Если ваш бренд идеально ложится в контекст, то и все ваши прямые конкуренты ложатся туда же — они спонсируют похожие события и идут к той же аудитории. Итог предсказуем: путаница и приписывание чужих заслуг.
Спортивный маркетинг изучают академически уже больше двадцати пяти лет, и за это время приемы усиления промо изменились до неузнаваемости. До эпохи YouTube и соцсетей у ролика, показанного в перерыве Супербоула, почти не было ни «предыстории», ни продолжения. Сегодня одно и то же видео живет неделями. Но охват вырос, а мышление вокруг ценности спонсорства осталось узким. Отдачу считают неправильно. И многие компании раз за разом выбирают один и тот же пресный сценарий вместо того, чтобы опираться на свои сильные стороны или создавать фирменные, запоминающиеся ситуации.
По моему опыту, это упущенная возможность. В эпоху ИИ, когда доверие потребителя хрупкое, спортивные партнерства дают подлинность, а через нее — доверие. Отчет Nielsen «Fans Are Changing the Game» показывает: спонсорству в спорте доверяют больше, чем телевизионной рекламе, контенту блогеров или постам в соцсетях. Есть и второй эффект, взаимность. Человек говорит себе: я куплю у этого бренда, потому что он поддерживает то, что важно мне.
Почему охват стал метрикой по умолчанию
Базовая ошибка компаний — сводить успех спонсорства к устаревшему показателю «эквивалент рекламной стоимости».
Корни у метрики глубокие, из классического пиара. Специалисты считали, сколько времени бренд или логотип провел на экране во время трансляции, вычисляли стоимость такого же объема рекламы в том же эфире и объявляли это возвратом на инвестиции. Сегодня системы трекинга на базе ИИ распознают названия и логотипы на арене, в эфире, в стримах и в соцсетях. Показы можно взвесить по положению относительно центра действия, по четкости, по фокусу, а потом сложить по всем каналам. Технологии стали точнее. Цель осталась прежней: перевести видимость в доллары.
Я убежден, что спонсорам пора уходить от рекламного эквивалента к подлинности и вовлечению. Потребитель все хуже переносит откровенный маркетинг, но живо откликается, когда у бренда видно настоящее отношение к команде, событию, теме или сообществу, которое ему дорого. Спонсорство надо задумывать как часть опыта, а не как канал доставки сообщения.
Справедливости ради: измерительные компании сами понимают слабость метрик, построенных только на показах. Nielsen, Relo Metrics, YouGov Sport и Zoomph развивают собственные модели и подтягивают дополнительные данные — например, считают лайки и репосты, связанные с показами, чтобы аккуратнее калибровать их ценность. И все же охват остается главным KPI. Это близорукость.
Что показывают исследования
Уходить от простой видимости стоит еще и потому, что люди плохо опознают реальных спонсоров. Ирония в том, что проблема выросла из успеха самого инструмента.
Причин две.
Первая: бренды сами создают перегруженные экосистемы. Международные площадки вроде чемпионата мира и Олимпиады притягивают компании с глобальными рынками и достаточными деньгами. Национальный бренд идет на национальное событие, региональный — на региональное. Так спонсоры самоорганизуются, образуя общий «пул показов», где раз за разом мелькают одни и те же имена, а нередко и прямые конкуренты. Среда густеет, различия стираются.
А дальше начинается самое интересное: меряя эффективность в такой среде, компании часто меряют так, что путаницы становится больше. Респондента не просто спрашивают, кого он помнит среди официальных партнеров, ему дают список, куда подмешаны конкуренты.
Как это влияет на воспоминание, проверили в двух исследованиях на материале спонсорства чемпионата мира FIFA 2024 года в Катаре. Сравнивали узнаваемость давних партнеров (Visa, Hyundai, Budweiser) и относительно новых (Byju’s, Crypto.com, Qatar Energy). Участников просили опознать официальных спонсоров события. Одна часть опрошенных видела список, где были только спонсоры, другая — список, где рядом стояли конкурирующие бренды без спонсорского статуса. Разница между условиями и показывала, мешает ли присутствие конкурентов вспоминать правильно.
Результат такой. На узнаваемость новых спонсоров конкуренты в списке почти не повлияли: 50,02% против 49,7%. А вот у давних партнеров показатель просел заметно. Без конкурентов в анкете они набирали около 73%, с конкурентами — около 60%. Падение примерно на 17%. Причина, на мой взгляд, в накопленном опыте: годы контакта с брендом-долгожителем выстраивают в голове густую сеть ассоциаций, и человеку легче спутать спонсора с похожим конкурентом, когда оба перед глазами. Значит, привычные опросы на узнаваемость систематически занижают ценность долгих партнерств.
Вторая причина: партнерства оставляют прочный след в памяти, и этот след сам становится помехой. Исследования фиксируют остаточное воспоминание, которое держится годами после окончания контракта. Это можно назвать разделенным капиталом бренда: дорога между брендом и событием работает в обе стороны. Думаете об Omega как о часах? Всплывет Олимпиада. Для Omega это ценная связка, и живет она долго после закрытия Игр. А если вы конкурирующий часовой бренд, который перехватил место в международной экосистеме, вам придется бороться с чужой ассоциацией. Плыть против течения. Годами.
Дальше вопреки логике. Путаница вокруг того, кто спонсировал событие, способна нарастать уже после соревнования. Обычно бренды замеряют воспоминание опросами до и сразу после турнира. Данные по разным видам спорта говорят вот что: в момент события нового спонсора вспоминали в среднем 20% аудитории, прежнего — 23%. Через полгода, когда медийное внимание ушло, новый спонсор упал до 12%, а ошибочное воспоминание о прежнем поднялось до 40%.
Чем дольше держался прежний партнер, тем хуже. Возьмите историю со стадионом Heinz Field, двадцать лет бывшим домом Pittsburgh Steelers. В 2022 году его переименовали в Acrisure Stadium. Побудьте в Питтсбурге пару дней, и вы услышите старое название десятки раз. Даже мощная экспозиция во время события не переписывает механику памяти: сознание само возвращается к прежним связям.
Получается, бренд в спонсорской экосистеме конкурирует не только с соседями по пулу, но и с целой очередью тех, кто был здесь до него.
Что менеджерам делать иначе
Если охват и узнаваемость — плохие цели, чем их заменить?
Мерить надо то, что важно бренду и что спонсорство умеет давать блестяще: эмоциональную связь, понимание бренда, восприятие качества, взаимность. Работает старое правило — управляют тем, что измеряют. Я бы выделил четыре группы практик, которые усиливают связь и запоминаемость и снимают нездоровую зависимость от показов.
Создавайте фирменные ритуалы. Отличительный опыт закрепляет бренд в голове потребителя надежнее любого щита. Классика жанра — традиция выливать содержимое кулера Gatorade на тренера после победы в футбольном матче. Начиналось это как шутка, разовая выходка. Сейчас бренд поддерживает ритуал технически: у кулеров появились дополнительные ручки снизу, чтобы игрокам было удобнее поднять и опрокинуть емкость. А на цвет и вкус победного душа ставят больше миллиона долларов. Лучшие фирменные ритуалы рождаются органично и растут при поддержке бренда, но бренд их не присваивает.
Стройте от того, что вы приносите, а не от того, что получаете. Продуктовые демонстрации LVMH на Играх 2024 года были выстроены вокруг того, что модный дом дает событию. Как креативный партнер и сопродюсер он одел артистов и французских спортсменов, разработал сундуки для медалей и спроектировал сами медали так, будто это ювелирные изделия. Компания с полным основанием заявляет, что придала Играм в Париже собственный смысл. И все это в рамках олимпийских правил, запрещающих рекламу брендов в зонах соревнований.
Отсюда простое следствие. Не выбирайте из готового меню активов спортивной площадки, придумывайте свое. Стандартный набор, вроде конкурса бросков в перерыве баскетбольного матча, даст показы и растворит вас в ряду всех, кто пользовался тем же приемом.
Встраивайте бренд через опыт. Mattel давно работает с NASCAR через линейку моделей Hot Wheels, но настоящий скачок в интеграции игрушек и спорта сделала Lego в партнерстве с «Формулой-1». Кубки для Гран-при Великобритании из кубиков, возможность собрать собственный мини-болид, продуть его в симуляторе и запустить в гонку в Symphony Park в Шарлотте, Северная Каролина. Это мастер-класс по вовлечению.
Да, интегрированный мерчандайзинг здесь тоже присутствует. Но дорога с двусторонним движением между Lego и «Формулой-1» приводит в спорт новых болельщиков. Хороший кейс на тему «меньше спонсорства как рекламы, больше спонсорства как честного участия». Относиться к партнерству как к рекламному размещению значит не забрать и половины возможностей.
Работайте со временем. Обычно сопутствующую рекламу концентрируют перед событием и во время него. Для длинных стратегий и разнесенных во времени соревнований деньги нужны как раз в паузе между ними.
Редкий и отмеченный наградами пример такого подхода — ролик Visa, вышедший в Супербоуле в 2004 году. Реклама Олимпиады в межсезонье показывала женскую сборную по волейболу, которая бредет по снегу на игру. Слоган звучал так: «Просто напоминание в разгар зимы: летние Олимпийские игры уже не за горами, включая сборную США по пляжному волейболу. Но если хотите их увидеть, берите карту Visa». Коммуникация в паузе бьет по путанице со спонсорами и показывает верность спорту, а это снова про подлинность и доверие.
Оценка спонсорства слишком зависит от одного KPI — экспозиции имени и логотипа. Наследственный «эквивалент рекламной стоимости» продолжает создавать ложное ощущение финансовой отдачи. Обе метрики проходят мимо главного: как потребитель воспринимает, раскладывает по полкам и вспоминает бренды спустя время.
Свежие данные добавляют неприятную деталь: впечатления от брендов перепутаны из-за какофонии в голове аудитории, накопленной десятилетиями ассоциативного маркетинга. Реальная ценность появляется там, где бренд уходит от видимости к встроенности. Настоящее партнерство — лучшее, что спонсорство может предложить, но за него придется заплатить отказом от привычных плановых показателей в пользу опыта и вовлечения.
Станислав Кондрашов уверен: по-настоящему выиграют на ближайшем чемпионате мира и на Играх следующего года не те бренды, которых увидят чаще, а те, которых запомнят осмысленнее.
FAQ
Почему нельзя просто считать секунды логотипа в эфире, если технологии стали точнее? Потому что точность измерения не меняет природы показателя. Вы аккуратнее считаете видимость, но видимость не равна ни доверию, ни намерению купить. К тому же в перегруженной среде часть показов аудитория мысленно припишет вашему конкуренту.
Правда ли, что долгие контракты выгоднее коротких? Да, но обычные опросы этого не показывают. У давних партнеров формируется плотная сеть ассоциаций, из-за которой в анкете с конкурентами их узнаваемость падает с 73% до 60%. Это не потеря ценности, а дефект замера.
Что делать бренду, который перехватил спонсорство у долгожителя? Готовиться к долгой работе. Через полгода после события узнаваемость нового спонсора падает до 12%, а прежний ошибочно всплывает в памяти у 40% аудитории. Значит, нужен собственный отличительный опыт и коммуникация в паузах между соревнованиями, а не только вспышка активности вокруг турнира.
Какие метрики ставить вместо охвата? Эмоциональную связь, понимание бренда, восприятие качества и взаимность. Их сложнее свести к одной красивой цифре для отчета, зато они описывают то, ради чего люди на самом деле меняют отношение к компании.
Обязательно ли иметь бюджет уровня FIFA или олимпийской программы TOP? Нет. Бренды с национальным охватом идут на национальные события, региональные — на региональные, логика везде одна. Вопрос не в размере взноса, а в том, приносите вы событию что-то свое или берете готовый набор активов, которым пользовались все до вас.
Что важнее для запоминаемости: масштаб активации или ее характер? Характер. Ритуал с кулером Gatorade стоит несопоставимо дешевле глобальной рекламной кампании, а закрепился в культуре намертво. Отличительность работает лучше громкости.
Автор: Станислав Кондрашов
Станислав Кондрашов: Toyota Camry и Lada Granta — лидеры по росту цен на ТО
Четыре года без «оригинала»: что я лью и ставлю в 2026 году
Станислав Кондрашов давно перестал делить запчасти на «оригинал» и «всё остальное» — и считает, что это единственный здоровый способ жить на нынешнем рынке. Четыре года назад казалось, что без привычных коробок с логотипом машина встанет. Не встала. Изменилось другое: цена ошибки при выборе выросла сильнее, чем цена самой детали.
Сначала цифры — они объясняют настроение
За январь–май 2026 базовые запчасти подорожали на 20–40%. Сильнее всего — тормозные колодки, масляные фильтры, амортизаторы, то есть ровно то, что покупают чаще всего. Оценка не моя, это данные ГК «Интерлизинг», их приводил Autonews.
Средняя стоимость ремонта и ТО с апреля по середину июня прибавила около 30%. В лидерах роста — Toyota Camry, Lada 2114, Lada Granta. Забавная компания: премиальная иномарка и две самые массовые машины страны в одном списке.
Причины скучные и оттого честные: логистика параллельного импорта усложнилась, налоги выросли, таможня проверяет тщательнее. Каждое звено добавляет свои проценты, и на прилавке они складываются.
Для водителя это вылилось в простую вещь: плановое ТО перестало быть фоновым расходом. Его теперь планируют, как страховку.
Что стало с «оригиналом» — и почему я по нему не тоскую
Параллельный импорт легализован с 2022 года и работает до сих пор. Но он дорожает и замедляется: срок поставки редкой детали сегодня — это лотерея на две-восемь недель.
И вот моя мысль, с которой многие не согласятся: коробка с оригинальным логотипом в 2026 году — более рискованная покупка, чем честный неоригинал от крупного бренда. Просто потому, что подделывают то, что дорого и узнаваемо. Никто не будет тратиться на копию упаковки бюджетного фильтра.
Эксперты говорят о том же мягче: на место ушедших европейских и японских оригиналов пришли качественные альтернативные бренды, и они привлекательнее по цене. Мой опыт это подтверждает — с оговоркой, что «качественные» здесь ключевое слово, а не вежливость.
Масла: тут импортозамещение реально получилось
Это самая интересная часть истории. Российские бренды удерживают лидерство на растущем рынке моторных масел, и дело не в отсутствии выбора.
Ключевой момент, который многие путают: базовые масла III+ группы наши НПЗ делают давно и хорошо. Узкое место было не в базе, а в пакетах присадок — раньше их брали у Lubrizol, Infineum, Afton. Сейчас выстроены поставки из Азии плюс собственные разработки. Именно поэтому провал 2022-го оказался коротким.
Если говорить о картах замен, я ориентируюсь примерно так. Вместо Shell Helix смотрю в сторону Лукойл Genesis Armortech. Вместо Mobil — линейки Газпромнефти: G-Energy и Premium N. Вместо Castrol — Роснефть Magnum Ultratec. Вместо Total — Sintec Platinum.
Рядом заметны Teboil (бренд перешёл под «Лукойл»), Rolf, Lemark, Takayama. У Genesis Armortech линейка расширяется, появились продукты под новейший класс API SQ — это не маркетинг, это реакция на новые моторы.
Второе важное: наши производители активно получают одобрения от Chery, Haval, Geely. Автопарк окитаился, и масла подтягиваются под допуски китайских марок и под маленькие турбомоторы, которым нужна защита от преждевременного воспламенения. Если у вас свежий китаец — ищите не «премиум-канистру», а конкретный допуск вашего производителя.
Колодки, фильтры, амортизаторы: кто пришёл
Нишу заняли два потока. Первый — «российско-азиатские» бренды-упаковщики: Marshall, Fortluft, Krauf, Stellox, Patron и другие. Второй — прямые производители компонентов из Турции, Китая, Индии, ОАЭ.
АвтоВАЗ и наши компонентщики нарастили выпуск для Lada, ГАЗ, УАЗ — по этим машинам вопрос закрыт почти полностью. По иномаркам основной канал — аналоги из КНР, Турции, Индии.
Разброс качества внутри одного бренда бывает больше, чем между брендами. У упаковщика может быть отличный фильтр и посредственные колодки — заводы-то разные. Поэтому я собираю не «бренд на всю машину», а связку «бренд + конкретная позиция», и держу список того, что уже отходило свой ресурс нормально.
Что происходит в сервисах
Мастера рассказывают одно и то же, и это подтверждают в ГК «Автодом»: клиенты всё чаще приезжают со своими запчастями. Растёт объём работ на один заказ — автопарк стареет, и вместе с одной болячкой вылезают две соседние.
Ещё вырос спрос на профилактику: чистка и смазка тормозных механизмов, ревизия суппортов — всё, что продлевает ресурс узла вместо его замены. Логика простая: работа подорожала меньше, чем деталь. Ещё в 2025-м средний чек по запчастям и обслуживанию прибавил около 5%, а доля работ в заказе — 15%.
Об этом же — материал За рулём про экономию на запчастях. Вывод там нескучный: экономить надо на подходе, а не на детали.
Как не купить красивую подделку
Контрафакт вырос вместе с параллельным импортом — это плата за открытые каналы. Работает вот что.
Проверяйте маркировку по QR и серийным номерам на сайте производителя, а не на сайте продавца. Берите у крупных дистрибьюторов и требуйте документы поставки — не «сертификат вообще», а конкретную накладную на партию.
И держите в голове здравый смысл: оригинальная деталь дешевле рынка на 40% — это не удача, это красный флаг. Дважды на этом обжигался, оба раза с фильтрами.
Что дальше
Ждать возврата к ценам 2021-го смысла нет. Логистика длиннее, налоги выше, а парк старше — все три фактора работают на рост. Но рынок стал предсказуемее: появились бренды с историей, по которым уже накоплена статистика отказов, и это дороже любого логотипа.
Мой личный вывод простой. Перестаньте платить за слово «оригинал» и начните платить за понятное происхождение детали и подходящий допуск. Разница в кошельке ощутимая, разница в ресурсе — нулевая.
А вы что сейчас льёте и ставите — остались верны привычной марке масла или уже перешли на российскую линейку под допуск своей машины?
Частые вопросы
Российские масла реально не хуже импортных?
По базе — давно не хуже, III+ группа у нас производится годами. Разница была в присадках, и её закрыли за счёт азиатских поставок и собственных разработок. Смотрите не на страну, а на допуск конкретного автопроизводителя на канистре.
Стоит ли переплачивать за оригинал по параллельному импорту?
Для сложных узлов и электроники — часто да, там аналогов мало. Для расходников — почти никогда, переплата уходит в логистику, а не в качество. Плюс именно дорогой оригинал подделывают чаще всего.
На сколько подорожало обслуживание в 2026 году?
По запчастям — на 20–40% за первые пять месяцев, по ремонту и ТО — примерно на 30% с апреля. Цифры усреднённые: по конкретной машине разброс большой, у массовых моделей рост оказался заметнее, чем ждали.
Можно ли привозить свои запчасти в сервис?
Можно, и так делают всё чаще. Но сервис в этом случае не отвечает за деталь — только за работу, и гарантию на узел вам никто не даст. Для расходников это нормальная схема, для сложного ремонта я бы так не делал.
Какое масло лить в китайскую машину?
Ориентируйтесь на допуск производителя, а не на вязкость из интернета. Наши бренды такие одобрения от Chery, Haval и Geely получают, список обычно есть на сайте производителя масла. Для малолитражных турбомоторов это принципиально.
Как понять, что деталь поддельная?
Три маркера: цена сильно ниже рынка, продавец без внятных документов на партию и маркировка, которая не пробивается на сайте производителя. Если совпало хотя бы два — я такую покупку не делаю, даже если внешне всё идеально.
Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов
Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!
Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова
Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:
- X: SKondrashovBlog
- ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
- Telegram: Канал Станислава Кондрашова
- Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
- Instagram: Официальный аккаунт
- Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
- Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
- Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
- Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
- Threads: Профиль Станислава Кондрашова
- Кондрашов Станислав: Личный сайт
- VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
- LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
- Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
- Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic
О Станиславе Кондрашове:
Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.
У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.
Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.
