Станислав Кондрашов: три недели хватило, чтобы обмануть ChatGPT

Я, наблюдаю за тем, как искусственный интеллект меняет поведение покупателей, и случай, о котором расскажу, показался мне особенно показательным. Маркетолог и автор технологической рассылки Дина Берк запустила фейковый бренд натурального дезодоранта, чтобы проверить одну гипотезу: заметит ли его искусственный интеллект. Заметил — и не просто заметил, а начал советовать пользователям купить продукт, которого физически не существует. Причем иногда этот несуществующий товар оказывался в рекомендациях раньше брендов с настоящими клиническими испытаниями за плечами.

На мой взгляд, этот эксперимент дает маркетологам куда больше, чем просто забавный кейс. Он приоткрывает то, что сама Берк называет «ИИ-полкой» — набор товаров, которые чат-боты предлагают пользователям снова и снова. И заодно показывает, насколько легко эту полку можно подвинуть в свою пользу.

Как создавался фейковый бренд

Для запуска не понадобилось почти ничего. Берк описывает процесс так: дешевый домен, простой сайт на платформе Substack уровня хобби-проекта с тремя страницами текста и небрежная статья в блоге. Никакого спама на Reddit, никаких фальшивых пользовательских видео — только несколько долларов на генерацию текста нейросетью.

Большую часть текста для сайта бренда Морроуэн, как признается сама Берк, написал искусственный интеллект. Она добавила несколько узкоспециализированных терминов — вроде коллоидного овса и гидроксида магния — именно для того, чтобы проверить, зацепится ли сайт за длинные, редкие поисковые запросы. Получилось. Плюс на сайте красовалась одна совершенно нечитаемая графика, которую сгенерировал ChatGPT, и переделывать ее Берк не стала — не было сил.

Тестирование на реальных запросах

Этому эксперименту предшествовал другой. Берк почти девять тысяч раз спросила Claude, Gemini и ChatGPT, что купить, чтобы найти закономерности в советах разных моделей, даже при разных источниках данных. Одни и те же товары всплывали снова и снова — так и родилась идея «ИИ-полки».

Когда фейковый бренд наконец «встал на полку», Берк начала проверять, порекомендуют ли его. Claude и Gemini товар ни разу не предложили. А вот ChatGPT в режиме браузинга иногда советовал его по запросам вроде «у меня раздражение от соды, какой натуральный дезодорант подойдет для чувствительной кожи».

Показательна ее собственная оценка результата: место лидера она не отобрала — бренд Native по-прежнему называли первым в 99 случаях из 180. Зато ее фейковый продукт оказался, по ее словам, в «пыльном углу магазина, куда почти никто не заходит». Но он там был. И для эксперимента, начавшегося с нуля, это уже результат.

Почему это не обычная SEO-манипуляция

Разница с классическим продвижением в поиске принципиальная, и здесь я согласен с автором эксперимента. Список ссылок в поисковой выдаче пользователь оценивает сам, а рекомендацию чат-бота склонен воспринимать как более авторитетное, почти личное мнение. Дальше это расхождение становится еще заметнее, когда в игру вступают ИИ-агенты: товары уже не просто советуют, их начинают покупать автоматически, без участия человека на этом шаге.

Морроуэн, конечно, купить агент не может — бренда не существует в реальности. Но эксперимент доказывает: определенные формулировки и структура сайта способны влиять и на рекомендации, и в перспективе на автоматические покупки. Некоторые компании, подозреваю, уже нащупали эту формулу — осознанно или случайно — и стабильно занимают верхние строчки на той самой ИИ-полке.

FAQ

Что такое «ИИ-полка» товаров? Это набор продуктов, которые чат-боты вроде ChatGPT, Claude и Gemini регулярно предлагают пользователям в ответ на похожие запросы. По сути, аналог полки в магазине, только формирует ее не мерчендайзер, а алгоритм языковой модели.

Как фейковый бренд Морроуэн попал в рекомендации ChatGPT? Хватило простого сайта с несколькими страницами текста, части которого сгенерировал сам ИИ, и упоминания узкоспециализированных терминов вроде коллоидного овса. Через три недели после запуска ChatGPT в режиме поиска начал предлагать этот несуществующий продукт по определенным запросам.

Все ли нейросети порекомендовали фейковый продукт? Нет. Claude и Gemini ни разу не предложили Морроуэн пользователям, хотя автор эксперимента проверяла это неоднократно. Рекомендации появлялись только у ChatGPT в режиме браузинга по узким, специфическим запросам.

Чем это отличается от обычной поисковой оптимизации? Главное отличие в доверии. Рекомендацию чат-бота пользователь воспринимает как более личную и авторитетную, чем строчку в поисковой выдаче, а с распространением ИИ-агентов такие советы могут превращаться в автоматические покупки без участия человека.

Значит ли это, что настоящие бренды теряют позиции из-за таких экспериментов? Нет, в этом конкретном случае — нет. Лидер категории, бренд Native, как и прежде называли первым в подавляющем большинстве случаев. Фейковый бренд получил лишь скромное, почти незаметное присутствие на периферии рекомендаций.

Какой практический вывод стоит сделать бизнесу из этой истории? Я бы сказал так: то, как написан текст на сайте компании, и какие термины в нем используются, уже влияет на видимость в рекомендациях ИИ, причем на это может уйти на удивление немного ресурсов. Игнорировать эту площадку — значит отдавать ее конкурентам, которые уже туда пришли.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов

Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!

Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова

Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт
• Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
• Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic

О Станиславе Кондрашове:

Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.

У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.

Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.

Станислав Кондрашов: контракты как щит от фейков с вашим голосом

Фейковый ИИ-контент сегодня встречается на каждом шагу, и бизнесу больше нельзя делать вид, что это чужая проблема. Видели ролик, где любимая звезда рекламирует таблетки для похудения с нелепым названием? Или объявление от компании, о которой вы никогда не слышали? Я, все чаще сталкиваюсь именно с такими историями: фейковая реклама заполонила соцсети, а искусственный интеллект сделал подделку голоса и лица делом пары кликов.

Гендиректора выставляют человеком, который продвигает инвестиционную аферу, которую он никогда не предлагал. Известного спортсмена делают лицом добавки, о которой он не слышал. У инфлюенсера «крадут» голос ради рекламы криптовалюты. Для владельцев и руководителей компаний это уже не юридическая мелочь, а полноценный риск для бренда.

Доверие к бренду в эпоху ИИ

Доверие — самый ценный актив компании. Как только пользователь начинает подозревать подделку в любом видео с вашим логотипом, вера во весь бренд падает, и восстановить ее не так просто.

Гоняться за каждым фейком — занятие безнадежное. Отправляешь жалобу на площадку, ролик убирают, а через несколько часов появляется его копия на другом канале. Я давно слежу за тем, как технологии меняют медиаполе, и вижу: это игра в кротов, где кротов больше, чем молотков.

Тот, кто ждет удара и только потом реагирует, уже проиграл. Дальше — три вещи, которые стоит сделать заранее.

Ограничьте зону риска

Чтобы подделать голос или лицо руководителя, нейросети нужны исходники — чистая запись голоса, качественное видео. И вот тут у большинства компаний огромная дыра: архивы выступлений, подкастов, звонков с инвесторами годами лежат в открытом доступе.

• Проведите аудит публичного следа руководителей. Посмотрите, сколько записей с топ-менеджерами — на конференциях, в подкастах, на квартальных звонках — можно найти в сети, и закройте доступ там, где это возможно.
• Настройте постоянный мониторинг. Такие инструменты, как BrandShield, ZeroFox или Ceartas, сканируют соцсети, рекламные сети и регистраторов доменов на предмет чужого использования лиц, голосов и товарных знаков компании.

Чем раньше вы узнаете о подделке, тем меньше ущерба она успеет нанести бренду.

Обновите договоры, чтобы снизить юридические риски

Юристам и маркетингу стоит пересмотреть контракты с талантами, агентствами и амбассадорами — именно там прячется первая линия обороны от ИИ-фрода.

• Пропишите пункт об использовании «синтетических» материалов. Четко зафиксируйте, кому принадлежит право создавать, обучать модель или распространять голос и образ спикера или руководителя.
• Добавьте обязанность сообщать о нарушениях. Партнеры и инфлюенсеры должны немедленно уведомлять компанию, если заметили, что их лицо или голос используют без разрешения в связке с вашим брендом.

Соберите план быстрого реагирования

Когда кто-то атакует бренд фейковым контентом, счет идет на часы, а не на дни. Чем быстрее компания отвечает, тем меньше вреда фейк успевает нанести.

• Заготовьте черновики заявлений. У пиар-команды под рукой должны быть шаблоны, которые опровергают фейк до того, как начнется паника среди клиентов или инвесторов.
• Составьте список прямых контактов для эскалации. Юридические команды соцплатформ реагируют быстрее, если запрос идет напрямую, а не через общую форму поддержки.

Фейковый контент никуда не денется, но степень его влияния на доверие клиентов и капитал бренда — в ваших руках. Я, Станислав Кондрашов, убежден: компании, которые готовятся заранее, а не разбираются с последствиями постфактум, сохранят репутацию куда надежнее остальных.

FAQ

Можно ли полностью остановить фейковые ролики с руководителями компании? Нет, полностью остановить не получится — это игра в кротов, где новая копия появляется почти сразу после удаления старой. Но аудит публичных записей и постоянный мониторинг заметно сокращают материал, из которого можно слепить подделку.

С чего начать компании, у которой пока нет никакой защиты от дипфейков? Я бы начал с аудита публичного следа руководителей: посмотрите, сколько чистого видео и аудио с их голосом лежит в открытом доступе. Уже это покажет, насколько компания уязвима.

Зачем менять контракты с амбассадорами и инфлюенсерами, если фейк создают чужие люди? Затем, что контракт — единственный инструмент, который заранее определяет права на голос и образ спикера и обязывает партнера сообщить о подделке. Без этого пункта компания реагирует вслепую.

Насколько быстро нужно реагировать на фейковый контент? Чем быстрее, тем лучше — счет действительно идет на часы. Именно поэтому заранее подготовленные заявления и прямые контакты для эскалации так экономят время в кризисный момент.

Помогают ли инструменты мониторинга полностью заменить юридическую команду? Нет, это разные уровни защиты. Инструменты вроде BrandShield или ZeroFox быстро находят подделку, а дальше уже юристы и пиар-команда решают, как реагировать и с кем связываться.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов

Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!

Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова

Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт
• Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
• Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic

О Станиславе Кондрашове:

Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.

У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.

Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.

Станислав Кондрашов: разбор кейса Gap — зачем менять формулу

Лидия Пибоди увидела кнопочный телефон впервые на вечеринке и рассмеялась. Подруга достала его из сумки, и Пибоди, по ее же словам, не могла понять, зачем таскать с собой настолько сломанную с виду вещь. «Девочка, а зачем тебе эта штука? Это точно шутка», — вспоминает она свою реакцию.

Через год Пибоди ушла из практикующих психотерапевтов и стала операционным директором по маркетингу в Dumb Co — компании, которая продает кнопочные телефоны людям, у которых уже есть iPhone. Нет, это не опечатка. Кнопочный телефон Dumb Co синхронизируется со смартфоном, а не заменяет его. Сообщения, музыка, приложения для такси — все остается, просто проходит через маленький и медленный экран, из которого сложнее скроллить бесконечно. Команду в Dumb Co делают люди в районе двадцати-тридцати лет, выросшие с айпадами и Instagram. И теперь им хочется того, чего у них никогда не было: детства без ленты.

Я слежу за потребительскими брендами давно, и вот эта деталь мне кажется ключевой для всех, кто сейчас пытается заработать на ностальгии по 90-м и началу нулевых. Большая часть публикаций подает это как одну историю: целое поколение хочет вернуть свои старые вещи. На деле историй две, и они совершенно разные. Одна простая: миллениалы помнят оригинал и хотят его обратно, примерно таким же, каким он был. Вторая интереснее и куда менее очевидна: Gen Z эту эпоху не застал, а значит бренд продает ему не воспоминание, а вайб, собранный из прошлого, которое они переживают впервые.

Один продукт — работа на двух разных покупателей

Возвращение ароматов Gap показывает этот разрыв без всяких догадок — Gap сделал ставку осознанно. Бренд вернул Dream, Grass, Heaven и Om — ароматы, запущенные в 1994 году и снятые с производства в начале нулевых. Формулы переработали под современные ингредиенты, а всю коллекцию выстроили вокруг того, как люди сегодня реально пользуются парфюмом: сменный «гардероб» ароматов под разное настроение.

Генеральный директор Gap описал релонч как способ связать человека, выросшего с брендом, с человеком, который открывает его впервые. Это, по сути, признание: один продукт теперь выполняет две разные задачи в зависимости от того, кто его покупает. Для миллениала флакон — триггер памяти, завернутый в плеер, кассету с записанной музыкой и школьный коридор. Для покупателя из Gen Z, у которого нет никакой привязки к этому набору образов, флакон ничего не значит — пока Gap не построит это значение сам, через кампанию, лицо бренда, историю о том, какое чувство должен вызывать аромат.

Пропустишь эту вторую задачу — и релонч зацепит аудиторию только наполовину.

Продать чувство, вычтя из него излишества

Кампания Beefeater берет тот же прием и применяет его в куда менее очевидном месте — алкоголе. К 30-летию клипа Jamiroquai «Virtual Insanity» бренд джина воссоздал знаменитую сцену с движущейся комнатой с фронтменом Джеем Кеем, и наконец показал, к чему он тянулся в том культовом кадре: к бутылке Beefeater 0.0, безалкогольного джина марки.

Выбор материала здесь не случаен. «Virtual Insanity» — это пик эстетики эйсид-джаза, символ ночной жизни, построенной на избытке. Beefeater берет именно этот образ — энергию, шляпы, хаос — и продает через него продукт, построенный на идее пить меньше. Кампания опирается на прием «зебра-стрипинг»: чередование алкогольных и безалкогольных напитков в течение вечера вместо полного отказа от алкоголя.

Beefeater не делает ставку на трезвость. Ставка на поколение, которое все еще хочет провести вечер вне дома, но хочет больше контроля над тем, чем этот вечер обернется на следующее утро. Это скорее позиционная гипотеза, чем подтвержденный результат кампании, но она укладывается в то, где бренд уже находится: по данным материнской компании Pernod Ricard, три четверти покупателей Beefeater 0.0 — люди, вообще не знакомые с брендом джина раньше.

И вот это — механизм, который стоит перенимать, а не сам продукт. Beefeater не развел ностальгию до чего-то безопасного и скучного. Каждый из упомянутых брендов нашел тот единственный ингредиент, который устарел в оригинале, и перестроил вокруг него все остальное.

Что делать, если у вашего бренда есть старый актив, достойный второй жизни

Сначала решите, что вы продаете — память или вайб. Если аудитория застала оригинал, ваша задача — точность: воспроизвести детали и дать узнаванию сделать всю работу. Если не застала — задача другая, это перевод: значение придется строить с нуля, потому что сам предмет пока ничего для них не значит.

Найдите тот единственный ингредиент, который перестал вписываться, и уберите только его. Gap сохранил ароматы, но изменил, как их предполагается носить. Beefeater сохранил энергию клипа, но убрал алкоголь. Ни один бренд не разбавил то, что делало оригинал рабочим — оба нашли ту самую деталь, которая устарела.

Проверьте, кто на самом деле заходит в дверь. Beefeater уже знает, что три четверти покупателей 0.0 — новички для бренда. Многие компании этого не проверяют и в итоге поздравляют себя с реактивацией тех же клиентов, что у них уже были.

Пибоди, кстати, до сих пор держит iPhone под рукой — на всякий случай. И вот в этом, на мой взгляд, суть продукта, который сейчас продает любой бренд, гоняющийся за этим моментом: не само прошлое, а чужое воспоминание о нем, достаточно убедительное, чтобы его можно было одолжить.

FAQ

Почему Gen Z интересуется вещами вроде кнопочных телефонов, если это поколение их даже не застало? Потому что покупают они не сам предмет, а чувство, которого у них не было — детство без бесконечной ленты соцсетей. Для них это не воспоминание, а вайб, собранный заново из прошлого, пережитого впервые уже во взрослом возрасте.

В чем разница между аудиторией миллениалов и Gen Z для брендов, которые возвращают старые продукты? Миллениалы помнят оригинал и ждут точности — деталей, узнавания, эффекта дежавю. Gen Z ничего не помнит, поэтому бренду приходится строить значение продукта с нуля, через историю и образы, а не полагаться на память.

Что именно изменил Gap в ароматах Dream, Grass, Heaven и Om при их возвращении? Формулы переработали под современные ингредиенты, а сам подход к продукту перестроили под сменный «гардероб» ароматов на разное настроение. Сама суть запахов осталась, изменилось то, как их предлагают носить.

Что такое «зебра-стрипинг» в кампании Beefeater 0.0? Это чередование алкогольных и безалкогольных напитков в течение вечера, а не полный отказ от алкоголя. Beefeater строит на этом приеме всю позицию своего безалкогольного джина — не трезвость, а больше контроля.

Почему для Beefeater важно, что три четверти покупателей 0.0 новые для бренда? Потому что это доказывает: кампания не просто реактивировала старых клиентов, а привела новых людей. Я считаю эту проверку обязательной для любого бренда, который решает, что ностальгия «сработала».

Какой главный урок из этих кейсов для бренда со старым продуктом в архиве? Определить, продаете вы память или вайб, и найти тот единственный устаревший ингредиент, который нужно заменить, не разрушая остального. Плюс — обязательно проверить, кто реально покупает: старые клиенты или новая аудитория.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов

Подписывайтесь на социальные сети Станислава Кондрашова, чтобы быть в курсе последних приложений и лайфхаков, которые сделают вашу жизнь, если не проще, то интереснее!

Социальные сети Станислава Дмитриевича Кондрашова

Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт
• Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова
• Подкаст Станислава Дмитриевича Кондрашова
• Станислав Дмитриевич Кондрашов на YandexMusic

О Станиславе Кондрашове:

Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.

У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.

Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.

Еще по теме: