Лишь каждый пятый премиальный проект Москвы является клубным
Масштаб премиальных новостроек увеличивается быстрее, чем в остальных сегментах столичного первичного рынка. На этом фоне дефицитом становится предложение в клубных домах премиум-класса (меньше 200 квартир или апартаментов). Доля таких комплексов в премиальном сегменте сегодня составляет всего 20%, подсчитали аналитики компании «Метриум».
По данным «Метриум», в 64 премиальных проектах на первичном рынке столицы в декабре 2025 запроектировано 50 700 квартир и апартаментов. На каждый комплекс премиум-класса сегодня приходится в среднем 792 лота. Три года назад этот показатель составлял 555 лотов. Следовательно, объем квартирографии в новостройках премиум-класса на первичном рынке Москвы за рассматриваемый период увеличился в 1,4 раз или на 42%, а уровень приватности существенно сократился.
Сейчас в Москве продается лишь 13 клубных домов премиум-класса (менее 200 лотов в проекте) – 20% от всех новостроек в сегменте. В 2025 году стартовал всего один такой проект – клубный дом «Кутузов Сити» от «Плато Девелопмент» (3 корпуса, 177 квартир).
«Клубный формат недвижимости сегодня широко представлен только в элитном сегменте, где квадратный метр стоит в среднем 2,4 млн руб., – рассказывает Станислав Коновалов, член совета директоров компании «Плато Девелопмент» (девелопер клубного дома премиум-класса «Кутузов Сити»). – Даже на рынке новостроек премиум-класса подобные проекты стали редкостью. Прежде всего это связано с дефицитом свободной земли в столице, особенно в привлекательных локациях. В результате большинство девелоперов сейчас строят масштабные кварталы, кластеры, урбан-блоки, стремясь окупить серьезные вложения в покупку участков. Как правило, такие новостройки отличаются развитой инфраструктурой, но уровень приватности в них сравнительно невысок. Вместе с тем целевая аудитория, особенно в премиальном сегменте, по-прежнему заинтересована в камерных проектах. Поэтому концепция нашего клубного дома «Кутузов Сити» со среднеэтажной застройкой уже на этапе котлована нашла отклик у клиентов. В нем мы предусмотрели закрытую территорию, уютный двор-патио и в среднем 4 квартиры на этаже. Клубный дом расположен на тихой улице, всего в 50 метрах от «Долины реки Сетунь» – крупнейшего природного заказника Москвы».
Как правило, наиболее компактные премиальные проекты имеют статус апарт-комплексов. Например, Lumin от Hutton Development (54 лота) и Sole Hills от «Еврофармакол» (108 лотов).
Самым камерным проектом премиум-класса с квартирами на первичном рынке Москвы сейчас является клубный дом The Lake от ГК ФСК Средняя плотность застройки на рынке премиальных новостроек Москвы сегодня превышает 20 тыс. кв. м на га, а в The Lake показатель почти в 12 раз ниже.
«На первичном рынке до сих пор есть приватные проекты, где небольшие корпуса окружены обширным благоустройством, – комментирует Ксения Цаплина, директор департамент аналитики и продукта ГК ФСК (девелопер клубного дома премиум-класса Lake). – Распроданность к моменту ввода в подобных новостройках обычно превышает 90%. Например, наш клубный дом премиум-класса на северо-востоке расположен на участке 4,6 га. При этом площадь жилых помещений в проекте составляет всего около 8,2 тыс. кв. м, то есть менее 1,8 тыс. кв. м на гектар».
«Квадратный метр в премиальных новостройках столицы за последние три года подорожал на 45%, – резюмирует Руслан Сырцов, управляющий директор компании «Метриум». – Однако в премиальных новостройках становится больше квартир на этаже, растет плотность застройки, а средняя площадь лотов сокращается. Конечно, в то же время появляется больше полезной инфраструктуры, внедряются передовые инженерные и цифровые решения. И все же сложился дефицит клубных проектов, потенциальная целевая аудитория у которых не меньше, чем у «вертикальных городов». Поэтому каждая подобная «премьера» на рынке премиальных новостроек оказывается очень востребованной и входит в число лидеров по темпам продаж».
Клубный дом «Кутузов Сити» признан премьерой года по версии URBAN 2025
Жилой комплекс «Кутузов Сити» от компании «Плато Девелопмент» победил в номинации «Премьера года: клубный дом премиум-класса» на престижной XVII ежегодной премии URBAN 2025. Проект стал самой камерной премиальной новостройкой Москвы со стартом в 2025 году.
Клубный дом «Кутузов Сити» от «Плато Девелопмент» расположен в современном экологичном районе на западе столицы, всего в трех минутах ходьбы от ландшафтного парка (природного заказника) и набережной реки Сетунь. Это камерный премиальный проект столицы, строительство которого началось в апреле 2025 года. Жилой комплекс включает три корпуса и рассчитан всего на 220 квартир площадью от 28,3 кв. м до 168,6 кв. м. На каждом этаже первых двух корпусов (12 и 13-этажные корпуса) проекта расположено не более 4 квартир, тогда как средний показатель в премиальном сегменте сегодня может составить от 6 до 8 квартир на этаже. Также комплекс отличается всесезонным двором для резидентов с разнообразными элементами благоустройства и изящной бионической архитектурой бюро ATRIUM.
Премия URBAN традиционно проходит при поддержке Министерства строительства России и объединяет ведущих игроков строительной отрасли Московского региона и других субъектов РФ. В жюри входит порядка 100 экспертов, что позволяет учесть максимальное число факторов для выбора лучшего из лучших в каждой из номинаций.
«На столичном рынке наблюдается дефицит участков, подходящих для реализации премиальных и элитных комплексов, – говорит Станислав Коновалов, член совета директоров компании «Плато Девелопмент» (девелопер премиального ЖК «Кутузов Сити»). – В наиболее престижных округах Москвы – Центральном и Западном – представлено лишь несколько десятков площадок, вовлеченных в стадию реализации. При этом спрос в высокобюджетных сегментах стабильно растет, покупка жилья в сегменте премиум – это переход на новый уровень качества жизни, апгрейд существующих условий и статуса. В результате дефицита и стоимости площадок в ЦАО и ЗАО многие компании реализуют масштабные проекты в других сегментах. В то же время наиболее востребованный формат клубного дома с хорошей транспортной доступностью и современной архитектурой становится дефицитом и по-настоящему эксклюзивным продуктом и предложением на рынке».
Как трансформировалось понятие «клубности»
Формат клубного дома на столичном рынке элитной недвижимости кардинально трансформировался, эволюционировав от закрытого «статусного» особняка к многофункциональной экосистеме для жизни. Эксперты компании Rariteco показывают на конкретных примерах, как статусные особняки-крепости эволюционировали в высокотехнологичную экосистему для узкого круга элиты.
1. От социального ценза к сообществу по интересам
Изначально «клубность» подразумевала строгий отбор резидентов по социальному статусу, вплоть до проведения собеседований, «кастинга» будущих соседей. Один из ранних и самых известных клубных домов Москвы ЖК «Монолит» был построен в интересах первого в истории новой России закрытого одноименного элитарного клуба. Этот клуб был основан в 1996 году, и в него вошли более 300 семей. Состав членов клуба полностью отражал понимание «клубности» рубежа 1990-2000-х гг. применительно к элитному жилью – его членами были семья первого президента РФ Б. Ельцина, Юрий Лужков, Мстислав Ростропович и Галина Вишневская и другие. Иными словами, это была элита в самом широком смысле слова, которая объединяла очень разных людей по уровню достатка и стиля жизни. Сегодня этот подход практически ушел в прошлое.
На смену ему пришло формирование сообщества на основе общих ценностей и стиля жизни. Более того – современные покупатели ожидают индивидуальную концепцию «клубности». Подавляющее большинство современных клубных домов имеют яркую и конкретную концепцию, которая привлекает единомышленников, объединенных как минимум близостью эстетических и гедонистических представлений. Так, в проекте «Золотой квартал» / Quartier d’Or воплощает французскую философию art de vivre – искусство жить, позаимствованную из образа жизни парижской элиты.
2. Размывание границ камерности и укрупнение проектов
Классический клубный дом насчитывал не более 20-30 квартир, а «клубность» первых домов такого формата рубежа 1990-2000-х буквально определялась количеством квартир в них. В одном из первых клубных домов того времени было всего восемь квартир. В последние годы наметилась явная тенденция к укрупнению проектов. Нередки апарт-комплексы на 100, 200 и даже 300 объектов недвижимости, которые также позиционируются как клубные. Иными словами, некоторые застройщики считают, что клуб соседей с одинаково высоким социальным статусом не обязательно должен быть узким, однако на практике это не так – подавляющее большинство покупателей дорогих клубных домов рассчитывают видеть вокруг себя минимальное число соседей. Наиболее устоявшиеся на сегодняшний день представления о формате клубных домов таковы: расположение в ЦАО, характерное для элитного и делюкс-сегментов, точечная застройка, не более двух корпусов и не более 100 резиденций. По подсчетам департамента аналитики компании Rariteco, в 2024 году по сравнению с 2023 годом на 48% выросло число договоров долевого участия в строительстве клубных домов, в которых предполагается не больше 100 квартир.
3. Новая приватность: от высоких заборов к умным технологиям
«Клубность» всегда тесно ассоциировалась с приватностью. В первых домах «не для всех» присутствие охраны было нарочито очевидным. За высокими заборами у клубных комплексов могли быть собственное частное охранное предприятие, несколько постов охраны и брутальные security, экипированные рациями и оружием. В 2000-е гг. живой силы стало меньше, но стали заметнее вездесущие системы видеонаблюдения, которые еще не стремились скрывать как атрибут, демонстрирующий высокий уровень безопасности резидентов.
Сегодня клубная приватность воспринимается иначе. Теперь акцент сместился на многоуровневые системы безопасности и умные технологии, скрытые от глаз резидентов. Так, в проекте «Золотой квартал» / Quartier d’Or будет реализована двухконтурная система. Первый контур – многоуровневое видеонаблюдение с Deep Learning, контроль доступа, охраняемая и закрытая территория, консьерж-сервис. Второй контур – все данные с систем умного дома и мониторинга хранятся на локальных серверах внутри комплекса.
4. Экспансия в новые сегменты: «клубность» для бизнес- и премиум-класса
Успех концепции клубных домов в элитном сегменте привел к ее распространению на бизнес- и премиум-классы. По некоторым оценкам, в премиум-классе их доля составляет 13%. Застройщики адаптируют клубный формат и предлагают проекты с меньшим количеством квартир, качественной отделкой общественных зон и продуманной инфраструктурой. Новостройки, которые позиционируются как клубные, сегодня продаются даже в ближнем Подмосковье. На первый взгляд, «клубность» стала более доступной, однако на практике она по-прежнему тесно связана с престижем, высокой стоимостью и эксклюзивностью локации, поэтому позиционирование объектов без этих характеристик скорее превратилось в маркетинговый ход.
5. Трансформация клубной инфраструктуры
Идея оснащения клубного дома собственной инфраструктурой не нова – она была заложена в саму концепцию формата с момента его появления. В первом элитном клубном доме «Агаларов Хаус» был предусмотрен собственный бассейн с зоной отдых. Однако практика первых лет показала неоднозначность такого подхода. С одной стороны, крупноформатная инфраструктура, такая как полноразмерные бассейны или большие тренажерные залы, оказалась не всегда востребованной – в клубном доме жителей мало, они редко пересекаются друг с другом, а значит и социальный эффект общности клуба размывается. С другой стороны, попытки интегрировать в клубные дома публичную инфраструктуру (кафе, рестораны или бутики с открытым доступом для всех желающих) не всегда были удачными, так как нарушали приватность. Сегодняшняя парадигма – это создание многофункциональной инфраструктуры исключительно для резидентов, ориентированной на решение повседневных задач и экономию самого ценного ресурса – времени. Это могут быть спа-зоны, косметологические кабинеты, фитнес- или beauty-room, куда можно пригласить личного тренера или стилиста, лаундж в лобби, washroom для животных, fresh-комнаты для хранения продуктов и т. п.
6. Маркетинг: от закрытых продаж к созданию бренда и атмосферы
Стратегия продвижения сместилась от «закрытых» продаж для ограниченного круга лиц к активному созданию бренда проекта. Девелоперы делают акцент на lifestyle-составляющей и демонстрируют определенный образ жизни. Для этого активно организуются закрытые мероприятия и партнерства для вовлечения целевой аудитории. Так, на месте строительства клубного дома Quartier d’Or в Замоскворечье был найден археологический клад – монеты XV–XVI веков и коллекция посуды XVIII века. Девелопер Rariteco использовал этот факт как основу PR-кампании: компания устроила символическую церемонию закладки «нового клада», презентации исторических находок и позиционировала дом как место, где «всегда жила элита». Иными словами, девелоперы делают ставку на формирование уникальности клуба еще до того, как клубный дом для него будет построен.
7. Инвестиционная привлекательность и трофейная недвижимость
На фоне экономической нестабильности растет интерес к клубным домам как к надежному инструменту сохранения и приумножения капитала. Элитная недвижимость в престижных локациях центра Москвы рассматривается как «трофейный» актив, ценность которого со временем будет только расти. Клубный формат дорожает интенсивно: за 5 лет средняя стоимость квадратного метра в таких домах выросла на 64%. Редкость предложений в клубных домах обуславливает их привлекательность как недвижимых активов, тогда как изначально покупатели резиденций в первых клубных домах обычно исходили из того, что создадут в них «семейные гнезда» для передачи по наследству в поколениях.
«Классическое понимание клубного дома как небольшого особняка для узкого круга лиц сильно изменилось, – отмечает Екатерина Борисова, директор по девелопменту компании Rariteco (девелопер делюкс-квартала «Золотой квартал» / Quartier d’Or). – От концепции статусной закрытости мы перешли к философии сервисной экосистемы. Какими будут следующие этапы эволюции «клубности» сейчас сказать сложно. По-видимому, следующим шагом эволюции станет максимальная персонализация сервисов для жителей клубных домов. Управляющая компания из эксплуатирующей организации превратится в полноценного lifestyle-оператора, предвосхищающего потребности жителей».
