ВШБ ВШЭ: как нейросети и аналитика меняют связи с общественностью
Студенты ВШБ ВШЭ вместе с экспертом СберМобайла разобрали, как данные, аналитика и искусственный интеллект меняют коммуникации с потребителями. Об этом сообщает РБК
Можно ли измерить, как публикация в СМИ или работа с информационным полем влияет на выбор потребителя и результаты бизнеса? Сегодня компании все чаще пытаются проследить этот путь с помощью данных — от первого контакта с брендом и формирования доверия до конкретного действия или покупки.
Cвязи с общественностью — один из видов маркетинговых коммуникаций — как они работают в этой системе и какое место занимают в современном маркетинге. Эту тему студенты магистерской программы «Маркетинг-менеджмент» разобрали на лекции Андрея Шаромова, доцента практики департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Обсудили, как данные и аналитика помогают оценивать результаты, как связаны между собой разные каналы и какие новые задачи появляются с развитием искусственного интеллекта, который постепенно меняет привычные способы поиска информации. Рассмотрели весь путь взаимодействия с аудиторией — от формирования знания о компании и ее продуктах до работы с репутацией и доверием.
Практический взгляд на эти процессы представил Павел Никифоров, директор по коммуникациям “СберМобайл”. Свое выступление он посвятил, пожалуй, самой горячей теме коммуникационной отрасли — GEO (GenerativeEngineOptimization). На практических примерах “Сбермобайл” он показал, как связи с общественностью становятся драйвером новых возможностей маркетинговых коммуникаций на базе нейросетевых технологий и насколько важно сегодня быть на острие новых решений на основе анализа данных.
Количество публикаций и охваты остаются важными показателями, но сегодня аналитика позволяет увидеть гораздо больше: например, проследить, как информационное поле вокруг бренда влияет на интерес аудитории и в конечном счете на выбор продукта. Спикер рассказал, как использовать сквозную аналитику и эксперименты, сопоставляя коммуникационную активность с поведением аудитории и бизнес-показателями.
«Связи с общественностью важно рассматривать не как отдельный набор инструментов, а как часть единой системы маркетинговых коммуникаций. Публикации и работа со спикерами помогают формировать знание и доверие к бренду, а данные позволяют оценивать их вклад в бизнес-результат. Новым фактором становится искусственный интеллект: пользователи все чаще обращаются к нейросетям за информацией и рекомендациями. Поэтому компаниям важно понимать не только то, как бренд представлен в традиционном информационном поле, но и какую информацию о нем получают пользователи через нейросетевые технологии», — рассказал Павел Никифоров, директор по коммуникациям “СберМобайл”.
Все это постепенно меняет и требования к специалистам по маркетингу. Им уже недостаточно знать возможности отдельных инструментов — важно понимать, как они работают вместе в контексте ИИ и уметь опираться на данные при принятии решений. Такой подход лежит и в основе подготовки студентов и слушателей ВШБ ВШЭ на программах всех уровней от бакалавриата до MBA.
«Для нас важно, чтобы студенты встречались с теми, кто сегодня работает с новыми инструментами и во многом задает практику их применения. Такие лекции дают возможность увидеть профессию изнутри: понять, какие задачи стоят перед командами крупных компаний, какие решения они находят и как меняются подходы вслед за рынком. В этом диалоге с корпоративными партнерами знания, полученные во время обучения, приобретают дополнительный практический контекст», — отметил Вадим Тихонов, доцент практики, академический руководитель онлайн-магистратуры «Маркетинг-менеджмент» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
ВШБ ВШЭ: спрос на магистратуру меняет ландшафт бизнес-образования
Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ представила результаты двух комплексных исследований российских магистратур по направлениям “Менеджмент” и “Бизнес-информатика”. Об этом сообщает РБК
Пионерные исследования Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ охватили более 1000 образовательных программ по двум направлениям. Результаты позволяют увидеть, как устроен российский рынок магистратур, какие модели подготовки сформировались в университетах и насколько они соответствуют современным потребностям экономики. Исследования реализованы при поддержке корпоративных партнеров, ведущих российских компаний: Альфа-Банк и Х5, которые реализуют совместные с ВШБ ВШЭ магистерские программы, а также Axenix, участвующей в реализации нескольких дисциплин.
Исследование по направлению «Менеджмент» охватило 922 магистерские программы, реализуемых в 233 российских университетах в 2024/25 учебном году. В рамках исследования по бизнес-информатике эксперты проанализировали 110 образовательных программ 68 российских вузов и 2870 вакансий крупнейших компаний из рейтинга РБК 500 — это позволило оценить, насколько содержание обучения соответствует современным запросам рынка труда.
Доклад с результатами исследования магистратур по направлению “Менеджмент” под общей редакцией профессора Д.Л.Волкова и профессора В.С.Катькало представил первый заместитель директора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Дмитрий Волков. По его словам, несмотря на единое название направления, российские университеты предлагают принципиально разные модели подготовки управленцев.
«Мы увидели, что за одинаковым названием направления могут стоять совершенно разные образовательные модели — от универсальных управленческих программ до узкоспециализированных траекторий. Поэтому сегодня важно оценивать не только количество программ, но и их содержание, профиль подготовки, связь с работодателями и место в системе управленческого образования», — отметил Дмитрий Волков.
Одним из ключевых результатов исследования стала кластеризация российских магистратур по данному направлению. Исследователи выделили четыре устойчивые группы университетов. Эти кластеры различаются по масштабу приема, ресурсам, качеству образовательной инфраструктуры и роли в развитии управленческого образования. Такой подход позволяет впервые описать структуру российского рынка магистратур и сравнить программы не только по количественным показателям, но и по их образовательной модели.
По оценке исследователей, магистратура по направлению “Менеджмент” уже заняла заметное место в системе высшего образования в России, но продолжает формироваться как самостоятельный уровень подготовки. Ее дальнейшее развитие связано с более ясным позиционированием программ, усилением практико-ориентированных форматов, обновлением образовательных траекторий и расширением партнерств с работодателями.
Вторая часть встречи была посвящена развитию магистратур по направлению «Бизнес-информатика». Аналитический доклад под общей редакцией профессора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Евгения Зараменских посвящен подготовке специалистов для цифровой экономики. Авторы не только проанализировали образовательные программы, отметили высокий спрос бизнеса на выпускников, но и сопоставили их с требованиями рынка труда, изучив вакансии крупнейших российских компаний.
Результаты показали, что наиболее востребованными остаются специалисты в области системного и бизнес-анализа, анализа данных, управления ИТ-проектами, архитектуры данных и бизнес-аналитики. В связи с резким развитием технологий искусственного интеллекта необходимо определить, в чем будет вклад направления 38.04.05 и под какие профессиональные роли содержательно будут перепроектированы магистерские образовательные программы бизнес-информатики.
«Особенность исследования заключается в том, что мы анализировали не только сами образовательные программы, но и реальные запросы работодателей. Это позволяет понять, в каких отраслях сегодня наибольшее количество вакансий для выпускников магистратуры бизнес-информатики, какие компетенции по профессиональным ролям требуются этим работодателям для решения задач цифрового развития компаний», — отметил Евгений Зараменских.
Как магистранты ВШБ ВШЭ повышают операционную эффективность в ритейле
Предложенный переход от последовательной разработки продукта к параллельной на 40% ускорил вывод новой коллекции на рынок. Об этом сообщает РБК
Новая коллекция спортивной одежды может быть продумана до деталей, но выйти на рынок тогда, когда спрос уже изменился. В таких условиях даже сильный продукт ритейлера не приносит ожидаемого результата. С этим столкнулся выпускник магистратуры «Операционная эффективность и производственные системы» Высшей школы бизнеса ВШЭ, бренд-менеджер компании “Спортмастер”.
Работа Мурата Аглямова, студента магистерской программы ВШБ ВШЭ выполнена в формате практико-ориентированного проекта. Ядром работы стал анализ бизнес-процессов разработки сезонных коллекций спортивного инвентаря. Основная цель: сократить производственный цикл и ускорить вывод продукта на рынок. Процесс оказался выстроен «на качество», но не на скорость: длительность цикла составляла 15–18 месяцев, этапы выполнялись последовательно, без параллельности, при большом количестве согласований. Оборачиваемость была ниже целевой (4,2 vs 5,5). Бизнес-эффект — запаздывание с трендами и потеря продаж.
Проект начался с диагностики: процесс был разложен на этапы, что позволило увидеть, где именно он теряет скорость. Анализ показал наличие более 10 этапов — от идеи до поставки, большинство задач выполняются последовательно, а функции дублируются между командами. Ключевой инсайт: процесс оптимизирован под создание «идеального продукта», а не под скорость выхода на рынок. Это проявлялось в избыточных согласованиях, дублирующих и непрофильных задачах, отсутствии единой базы знаний и стандартов, ограниченной параллельности процессов и недостатке инструментов для генерации и отбора идей.
В рамках проекта была пересобрана логика процесса разработки. Ключевым решением стал переход к Fast Track подходу, когда этапы разработки, тестирования и подготовки производства идут параллельно, а не друг за другом. Дополнительно были убраны дублирующие задачи и перераспределены функции между командами, создан Центр компетенций для накопления и передачи знаний, внедрена система генерации и отбора идей, высвобождено время команд на R&D и креативную работу. Такой подход позволил сократить «инерцию» процесса без потери качества.
Fast Track подход внедряется в компании, часть категорий уже работает по новой модели. Реализация предложенных решений позволяет сократить цикл разработки с 15–18 до ~8–10 месяцев и ускорить ключевой этап: 4,5 месяца вместо 11. Потенциал сокращения time-to-market оценивается в 40–68%, рост производительности труда — до +10%, рост EBITDA — +8–14,5%. Ключевым результатом становится не только скорость, но и управляемость процесса: компания получила возможность выигрывать не за счет «идеального продукта», а за счет скорости выхода на рынок.
«Операционная эффективность — это не про локальные улучшения, а про умение увидеть систему целиком и изменить ее так, чтобы результат сохранялся в долгосрочной перспективе. Именно этому мы учим: работать с процессами как с управляемыми системами, а не набором отдельных операций. Этот проект демонстрирует важный сдвиг в управлении: ритейлеры начинают выигрывать не за счет «идеального продукта», а за счет скорости выхода на рынок», — отмечает академический руководитель программы магистратуры «Операционная эффективность и производственные системы» Высшей школы бизнеса ВШЭ Григорий Баев.
