Тревожный социальный фон, низкий горизонт планирования и дефицит доверия кардинально меняют рынок ИЖС
7 октября в рамках деловой сессии, которая прошла на церемонии вручения первой журналистской премии рынка ИЖС «PRO Дом», эксперты отрасли обсудили итоги трех кварталов 2026 года рынка загородного жилья, а также перспективы дальнейшего развития отрасли на фоне внесенных регулятором изменений ипотечной политики.
Спикеры отметили колебание цен и спроса на загородное жилье, изменение портрета и поведения покупателя, а также стремление девелоперов оптимизировать собственную деятельность.
Открыл сессию Валерий Аганесов, менеджер по работе с ключевыми клиентами Авито Услуги, направление «Ремонт и стройка». Опираясь на данные платформы Авито он рассказал, как сезонность влияет на спрос первичного загородного жилья: пик спроса традиционно приходится на май, максимальный спад происходит в декабре.
Елена Ванькина, руководитель развития партнерских продаж Дом.РФ Банка отметила, что сегодня банковский сектор стал активным участником финансирования как строительных компаний загородного сегмента, так и клиентов — физических лиц по ипотеке: «В 2026 году Дом.РФ Банк упростил финансирование строительных компаний, ускорил рассмотрение заявок на кредитование», открыл строительным компаниям возможность субсидировать процентные ставки для их покупателей: заказчиков, клиентов – физических лиц.
Эксперт отметила, что рынок от хаотичной застройки на земле заказчика уходит в организованные коттеджные поселки с развитой и развивающейся инфраструктурой. «В рамках ипотеки мы смотрим на то, чтобы открыть кредитование на арендованных землях и участках с дополнительными строениямивозможность кредитования на арендные земли, открыть возможность кредитования на земли с дополнительными строениями».
Также Елена Ванькина прокомментировала возможность раскрытия эскроу-счетов: строительная компания может раскрыть эскроу-счет, не посещая офис банка, онлайн, по трем документам: заявление на раскрытие эскроу-счета, выписка из ЕГРН уже на построенный жилой дом и акт осмотра имущества, который делается с использованием мобильного оценщика.
Доклад директора департамента загородной недвижимости VSN Group Ольги Магилиной «Тектонические сдвиги в поведении покупателя. Рынок никогда не будет прежним?» был посвящен знаковым изменениям покупательского поведения на рынке ИЖС. Она отметила, что за последние 7 лет основными покупателями стали представители поколения миллениалов: «В зависимости от типа загородной недвижимости мы оцениваем середину ядра в районе 35–37 лет. Сейчас миллениалам от 26 до 43 лет, среди покупателей также начинают появляться зумеры и немного покупают «иксы».
«Миллениалы хотят всего и сразу, — отметила Ольга Магилина, — они не желают ждать, они требовательны, избалованы хорошим сервисом и ценят качественную коммуникацию. Это те люди, которые умеют и по телефону разговаривать, и в чатах общаться, они умеют читать бумагу, они определяют время на стрелочных часах. И такого же уровня коммуникации они требуют и от продавца». По словам спикера, постоянно растут требования покупателей к консультантам и сотрудникам отделов продаж. Если сотрудник застройщика не может достаточно быстро сориентироваться и квалифицированно ответить на дополнительные вопросы потенциального покупателя, то компания, скорее всего, потеряет клиента.
«Сегодня покупатель не готов ждать и откладывать покупку на будущее, если у него нет достаточной суммы. Результат этого: в массовых сегментах свыше 90% потенциальных покупателей хотели бы приобрести жилье в ипотеку. И поэтому, когда в сфере ипотечного кредитования происходят любые изменения – рынок моментально реагирует на это снижением спроса. Кроме этого, покупатели демонстрируют заметное уменьшение ожидаемого срока до переезда. Еще 10 лет назад человек спокойно ждал готовности дома 2 года, сейчас этот срок снизился до 1 года продолжает снижаться. Соответственно, вырос спрос на готовые дома, также растет популярность быстровозводимых домов», — добавила Ольга Магилина.
Еще один важный тренд – дефицит доверия. Спикер уверена: «Наступило время, когда нашей рекламе никто не верит, СМИ тоже никто не верит. Рекомендациям верят, но только от самых близких людей. Очень тщательно смотрят отзывы, часто фильтруют их, чтобы прочитать исключительно неприятные. И обратите внимание, что недовольный клиент напишет отзыв с большой вероятностью, а довольный — с очень маленькой вероятностью».
По словам спикера, общий тревожный социальный фон приводит к зависимости покупателей от новостной ленты. Результатом стало отвязывание спроса даже от курса рубля. Если раньше на любые колебаниях курса рынок реагировал всплеском интереса к недвижимости, то сейчас спрос формирует новостная лента. На фоне этого появилась противоречивая тенденция: с одной стороны, сокращение горизонта планирования, а с другой — увеличение срока принятия решения от обращения до сделки. Потому что, с одной стороны, человек не хочет ждать готового жилья: если он уже решился и заплатил, то ему нужно быстро, он должен четко понимать, когда он переедет. Но решается покупатель сегодня долго, так как он собирает много информации, потому что он сомневается и всего боится.
Еще один важный тренд, на который эксперт обратила внимание: начиная с 2020–2021 гг. произошло отвязывание спроса еще и от строительных материалов и технологий. Теперь люди понимают, что качество сборки влияет на качество готового дома куда сильнее, чем выбор строительного материала. И в зависимости от того, как меняются цены на те или иные группы материалов, рынок фиксирует переливание спроса.
Завершая деловую программу, Владислав Копица, основатель бизнес-экосистемы в ИЖС и выставки загородной жизни Open Village, охарактеризовал ситуацию на рынке как противоречивую: «Я бы сказал, что это самый противоречивый для меня год на рынке ИЖС. Анализируя то, что сейчас происходит, я вижу много несостыковок. Например, 40 строительных компаний из 100 заверяют, что спрос сейчас лучше, чем в прошлом году; но при этом 25 компаний из тех же 100 уже находятся в кассовом разрыве. Причем это не маленькие компании, а те, которые строят от 50 домов в год и больше. Это мои личные данные, основанные на моем знании рынка изнутри».
Если смотреть по итогам восьми месяцев 2026 года от Дом.РФ именно по выдаче кредитов, мы видим, что рынок вырос примерно на 50%, но говорить так будет не совсем правильно, утверждает Владислав Копица. Потому что реальность такова, что чем больше у компании ипотечных сделок, тем меньше рост, и тем больше проблем. Это происходит в первую очередь от того, что компании в ИЖС еще не умеют настраивать работу с ипотечным клиентом, у них появляются ранее незнакомые им риски. «Очень хотелось бы сказать, что российский бизнес в сфере ИЖС находится на стадии завершающего становления. Но когда общаешься с руководителями строительных компаний, особенно небольших, иногда поражаешься их «сообразительности». Потому что очень много директоров сегодня уже потратили прибыль тех договоров, которые еще не заключили. И я не уверен, что такие компании выйдут из этого финансового пике».
Среди проблем в ипотечном финансировании ИЖС спикер назвал такой немаловажный фактор, как большое количество отказов по семейной ипотеке из-за зон подтопления: «Это уникальный момент, который прилетел неожиданно для всех: регулирующие органы ввели участки в зоны подтопления, при этом получился неожиданно большой объем. Данные от руководителей компаний, что примерно три из десяти сделок отвалилось из-за того, что не одобрили ипотеку. 30% — у компаний, которые рассчитывают на ипотечника, это немало».
Владислав Копица также прокомментировал портрет покупателя в разрезе возраста: поколение «иксов» и «игреков» — это именно те покупатели, которые приобретают сегодня недвижимость за «живые» деньги, без привлечения кредитов. И именно в этом году спрос среди таких клиентов заметно сместился на объекты более высокого бюджета, в сегмент «комфорт» и «бизнес-класс». Это показывает ценность клиента с «живыми» деньгами и то, что такой клиент хочет за свои средства получить достойный, комфортный дом для жизни.
Надежда Каннуникова, сооснователь сервиса MRS-club: «Сегодня мы становимся свидетелями того, как на рынке индивидуального загородного жилья происходят изменения, которые затрагивают буквально все стороны загородного девелопмента. Застройщикам индивидуального жилья приходится приспосабливаться к стремительно меняющимся правилам игры – адаптироваться к работе с эскроу-счетами, учитывать особенности земель, подпадающих под программу КРТ, которая активно вышла за пределы городских земель. На фоне внешних факторов кардинально меняется покупательское поведение, и девелоперам это также необходимо учитывать в своем планировании. В этот переломный для рынка момент как никогда важны такие проекты как Open Village, который уже стал эффективной площадкой для всех игроков рынка и который дает возможность застройщикам ИЖС обсуждать и решать общие задачи, разговаривать с регуляторами, властями и СМИ».
